Γεράσιμος Αντζουλάτος: Η τέχνη των πωλήσεων στον κλάδο των αλκοολούχων ποτών

Η ενότητα Business Minds, που ξεκίνησε πρόσφατα φιλοξενεί σήμερα ένα στέλεχος από τον κλάδο των αλκοολούχων ποτών. Μετρώντας πάνω από 30 χρόνια παρουσίας στον ανταγωνιστικό και πολυσύνθετο κλάδο των αλκοολούχων ποτών, ο Γεράσιμος Αντζουλάτος, επικεφαλής πωλήσεων της εταιρείας Β.Σ. Καρούλιας Α.Ε. (W.S. KAROULIAS), έχει χαράξει μια εντυπωσιακή πορεία στον τομέα των πωλήσεων. Από την είσοδό του στην αγορά μέχρι τη στρατηγική καθοδήγηση εμπορικών ομάδων και τη διαχείριση ισχυρών brands, αποτελεί το πρόσωπο-κλειδί για την επιτυχή ανάπτυξη και εδραίωση των εταιριών στην αγορά. Στη συνέντευξη που ακολουθεί, μας μιλά για το πως εξελίσσονται οι προτιμήσεις των καταναλωτών, τις εξελίξεις στον κλάδο, τις προκλήσεις της ελληνικής αγοράς, αλλά και τη στρατηγική διαχείρισης μιας μεγάλης ομάδας ανθρώπων, που φέρνει αποτελέσματα και επιτυγχάνει στόχους.

Ποιές είναι οι τρέχουσες τάσεις στην αγορά των αλκοολούχων ως προς τις προτιμήσεις των καταναλωτών και την ανάπτυξη της αγοράς;
Η αγορά των αλκοολούχων ποτών στην χώρα μας είναι εξελιγμένη και χαρακτηρίζεται από sophistication και προσφορά πληθώρας brands, σε όλες τις πιθανές κατηγορίες και επίπεδα ποιότητας. Παρατηρείται αύξηση στην τάση των καταναλωτών να περνούν περισσότερο χρόνο εκτός σπιτιού. Προκύπτει η ανάγκη για πολλαπλές χρήσεις και εμπειρίες ποτού, φαγητού, διασκέδασης και μεταβολή των χώρων εστίασης από ώρα σε ώρα της ημέρας.
Η αυξημένη τάση υγιεινής διατροφής είναι φυσικό να έχει αντίκτυπο και στα αλκοολούχα ποτά, όπου βλέπουμε αύξηση στην προτίμηση low ή zero alcohol επιλογών. Οι καταναλωτές αναζητούν την περιπέτεια, ακόμη και μέσα από τις γεύσεις που δοκιμάζουν. Η παγκοσμιοποίηση, ως τάση, επηρεάζει τον κλάδο με προσφορά όλο και περισσότερων επιλογών στα brands, ενώ οι απαιτήσεις των καταναλωτών έχουν αυξηθεί όσον αφορά τη σωστή σχέση ποιότητας-τιμής.

Οι πωλήσεις, δείχνουν να εξαρτώνται περισσότερο από τo πόσο ισχυρό είναι το brand ή από τις σύγχρονες τάσεις των καταναλωτών; Ποιες κατηγορίες αλκοολούχων ποτών κερδίζουν μερίδιο και ποιες χάνουν; Υπάρχουν διαφοροποιήσεις στα μερίδια αγοράς, ανάλογα με τη γεωγραφική κατανομή;
Οι εξελίξεις στην αγορά εστίασης, καθορίζονται σήμερα σε μεγάλο βαθμό από τις αλλαγές που συντελούνται στις καθημερινές συνήθειες και τις αντιλήψεις των καταναλωτών. Όπως αναφέραμε και παραπάνω, η συνολική αγορά ανέβηκε σε Vodka & Tequila, ενώ πτωτικά κινήθηκαν Whisky, Gin,Rum.
Παρατηρείται αύξηση στην τάση των καταναλωτών να περνούν περισσότερο χρόνο εκτός σπιτιού. Eπιπλέον παρατηρούμε την ανάγκη των ανθρώπων να συνδυάζουν τις δραστηριότητες τους όταν βγαίνουν έξω. Προκύπτει επομένως η ανάγκη για πολλαπλές χρήσεις και εμπειρίες ποτού, φαγητού, διασκέδασης και μεταβολή των χώρων εστίασης από ώρα σε ώρα της ημέρας.
Σημαντική παρουσιάζεται η τάση υγιεινής διατροφής, που είναι φυσικό να έχει αντίκτυπο στην αγορά μας. Βλέπουμε μια στροφή, αργή μεν αλλά σταθερή, προς low alcohol ή και zero alcohol προϊόντα. Σε αυτό και η παγκοσμιοποίηση, επηρεάζει τον κλάδο με την προσφορά όλο και περισσότερων επιλογών. Τέλος, βλέπουμε τους καταναλωτές να ζητούν αυθεντικά brands με καλή σχέση ποιότητας/τιμής. Οπότε ναι, η καλή εικόνα και η αξιόλογη αναγνωρισιμότητα ενός brands σε κάθε μια από τις παραπάνω περιπτώσεις παίζει ρόλο στη διαμόρφωση των μεριδίων.

Πως έχουν εξελιχθεί τα μερίδια αγοράς και εάν υπάρχουν ανακατατάξεις ανάμεσα στις βασικές κατηγορίες αλκοολούχων ποτών, κρασιών και μπύρας τα τελευταία χρόνια;
Ο συνολικός όγκος πωλήσεων οινοπνευματωδών ποτών το 2024, κινήθηκε οριακά πτωτικά κατά -1% σε σχέση με το έτος 2023. Τόσο το κανάλι ΧΕ όσο και το κανάλι ΚΑs έδειξε παρόμοια τάση -1% σε σχέση με πέρσι. Τα premium spirits brand έδειξαν χειρότερη απόδοση με -4% σε σχέση με πέρυσι.
Η συνολική αγορά ανέβηκε σε Vodka & Tequila ενώ πτωτικά κινήθηκαν Whisky, Gin, Rum.
Το κρασί παρουσιάζει μικρή αύξηση λόγω της ζήτησης στην τουριστική αγορά. Παρατηρούμε πως μεγάλο μερίδιο πωλήσεων στο κανάλι των Super Markets γίνεται πλέον κατά τις περιόδους των προσφορών τιμής. Συγκεκριμένα αναφερόμαστε σε εμφιαλωμένα κρασιά.
Η μπύρα συνολικά δείχνει σταθερότητα σε σχέση με το 2023 με αύξηση όμως από χαμηλή βάση για τις μπύρες χωρίς αλκοόλ.

Τον τελευταίο καιρό παρατηρείται στην Ευρώπη και ιδιαίτερα σε χώρες που έχουν κοινά κλιματολογικά χαρακτηριστικά με την Ελλάδα και τουρισμό, όπως για παράδειγμα στην Ιταλία, στροφή των καταναλωτών προς τα απεριτίφ. Έχει καταγραφεί αυτή η τάση και στην ελληνική αγορά και πως την αντιμετωπίζετε;
Όντως τα απεριτίφ ως κατηγορία σημείωσαν αύξηση κατά την περασμένη τριετία. Κατά το 2024 σε σχέση με το 2023 θα λέγαμε πως έδειξαν σταθερότητα στο σύνολο της αγοράς. Το concept του απεριτίφ βασίζεται σε πρόταση κατανάλωσης σε ένα ελαφρύ και δροσιστικό κοκτέιλ με 2 ή 3 max απλά υλικά πάγο και «φυσαλίδες». Επομένως μπορούμε να απολαύσουμε aperitif με διάφορους συνδυασμούς αλκοολικής βάσης, prosecci ή άλλα sparkling wines και ανθρακούχα αναψυκτικά. Η δημιουργικότητα των bartenders δεν έχει όρια και πολλά brands εκμεταλλεύονται την τάση και προτείνουν aperitivi στο κοινό τους. Και στο portfolio της Καρούλιας έχουμε ασφαλώς τέτοια brands. Πρόκειται για μια τάση που ορίζεται από το consumption occasion και τις συνθήκες της αγοράς, υιοθετείται εύκολα από την εστίαση και ταιριάζει σε πολλά brands.

Στο χαρτοφυλάκιό σας εκτός από αλκοολούχα ποτά έχετε προσθέσει και ροφήματα, καφέ και τσάι. Ποια είναι η δυναμική αυτών των προϊόντων

Η στρατηγική με την οποία διαμορφώνουμε το χαρτοφυλάκιο μας προσθέτοντας νέες κατηγορίες και προϊόντα, βασίζεται στο να προσφέρουμε στο τελικό σημείο κατανάλωσης και μέσω αυτού στον καταναλωτή ποιοτικές επιλογές για όλη τη μέρα, κάθε μέρα, κάθε εποχή, με αλκοόλ ή χωρίς. Αυτό που κυρίως επιδιώκουμε είναι να αυξάνουμε τη δυναμική όλου του χαρτοφυλακίου προϊόντων μας καλύπτοντας όσο το δυνατόν περισσότερα θέλω του καταναλωτή.

Ποιες είναι οι προκλήσεις που αντιμετωπίζετε στην αγορά και πως η στρατηγική σας συμβάλλει στην ενίσχυση της θέσης της εταιρίας έναντι του ανταγωνισμού;
Το 2025 φαίνεται πως θα είναι μια χρονιά με προκλήσεις, αλλά και ευκαιρίες για την αγορά μας. Λαμβάνοντας υπόψη το συνολικό οικονομικό περιβάλλον και τις τάσεις για τα αλκοολούχα προϊόντα, θέτουμε ρεαλιστικούς αλλά και φιλόδοξους στόχους για ανάπτυξη των πωλήσεων μας. Ακολουθούμε, επί σειρά ετών, το στρατηγικό στόχο να διαθέτουμε ένα διευρυμένο portfolio, σε όλες τις κατηγορίες. Προσφέροντας στους πελάτες μας μια ολοκληρωμένη σειρά ποιοτικών προϊόντων, που έχουν δυνατότητα να πωλούνται σε όλα τα κανάλια της αγοράς, έχουμε έναν αποτελεσματικό “μοχλό” ανάπτυξης.
Είναι γνωστό πως ο τουρισμός αποτελεί βασικό στοιχείο της οικονομικής δραστηριότητας της χώρας και βασικό κανάλι για τα αλκοολούχα ποτά. Από το 2023 και έπειτα, παρά την αυξημένη εισροή τουριστών, τα στοιχεία δείχνουν χαμηλότερες των προσδοκώμενων πωλήσεις, για αρκετές κατηγορίες αλκoολούχων ποτών. Η κάμψη αυτή οφείλεται, κυρίως, σε περιορισμό των εξόδων από τους τουρίστες στην επιτόπια αγορά (εστιατόρια, bars κλπ). Βλέπουμε και μια βασική αλλαγή στο προφίλ των ταξιδιωτών, σε σχέση με περασμένα έτη, με εθνικότητες που στο παρελθόν ήταν σημαντικοί καταναλωτές μας, να μην βρίσκονται πλέον στη χώρα και να έχουν αντικατασταθεί με άλλους, που έχουν άλλες συνήθειες και δυνατότητες.

Έχοντας την ευθύνη μιας ιδιαίτερα δυναμικής και μεγάλης ομάδας πωλητών, ποιες στρατηγικές χρησιμοποιείτε για να τη διαχειριστείτε και να την κινητοποιήσετε ώστε να επιτύχει τους στόχους πωλήσεων;
To τμήμα πωλήσεων της εταιρείας αποτελείται από 80 άτομα. Λόγω του πλήθους της ομάδας έχουμε δημιουργήσει 6 Διευθύνσεις Πωλήσεων, καλύπτοντας όλη την επικράτεια, καθώς και μία Διεύθυνση, που καλύπτει τις μεγάλες Αλυσίδες Λιανικής (National Accounts). Με αυτόν τον τρόπο, η κάθε διεύθυνση ενεργεί έξω στην αγορά σαν μια μικρή αυτόνομη ομάδα πωλήσεων, που καλύπτει τις τοπικές ανάγκες της κάθε περιοχής. Έχοντας 7 Περιφερειακούς Διευθυντές & 1 Διευθυντή Trade Marketing είναι πιο εύκολος ο συντονισμός ΟΛΗΣ της ομάδας.
Η κινητοποίηση της ομάδας βασίζεται σε μηνιαίους στόχους πωλήσεων, στοχεύοντας ξεχωριστά την κάθε κατηγορία που καλύπτει το χαρτοφυλάκιό μας.

Λαμβάνοντας υπόψη ότι η Ελλάδα διαθέτει πλήθος νησιών, πώς διαφοροποιείται η προσέγγισή σας στις πωλήσεις για τις αγορές των νησιών σε σύγκριση με την ηπειρωτική Ελλάδα και ποια συγκεκριμένα ζητήματα λαμβάνετε υπόψη για την ανάπτυξη των πωλήσεων στα νησιά;
Στις νησιωτικές περιοχές – ειδικά των Δωδεκανήσων και Κρήτης – έχουμε 2 Διευθύνσεις Πωλήσεων, οι οποίες έχουν στελεχωθεί με ανθρώπους της τοπικής αγοράς, που γνωρίζουν με κάθε λεπτομέρεια τις ανάγκες του κάθε νησιού. Τα ζητήματα που λαμβάνουμε, κυρίως, υπόψη για την ανάπτυξη σε αυτές τις περιοχές είναι η γρηγορότερη εξυπηρέτηση, που όλοι γνωρίζουμε ότι, ειδικά, τους καλοκαιρινούς μήνες είναι πολύ δύσκολη. Ειδικά, τα μικρότερα νησιά, όπου η συγκοινωνία δεν είναι καθημερινή, πρέπει να υπολογίζουμε πολύ προσεκτικά τις παραγγελίες των συνεργατών μας, για να μην υπάρχουν περίοδοι στις οποίες δεν έχουν κάποια -μη ταχυκίνητα- προϊόντα για να εξυπηρετήσουν τα σημεία.

Με ποιους τρόπους η εταιρία σας χρησιμοποιεί τη σύγχρονη τεχνολογία για να βελτιώσει την αποδοτικότητα των πωλήσεων, τη διαχείριση σχέσεων με τους πελάτες και τη λήψη αποφάσεων βασισμένων στα δεδομένα;
Το σύνολο των ανθρώπων μας έξω στη αγορά είναι εφοδιασμένοι με Laptops & Tablets -τα τελευταία 25 χρόνια – όπου βρίσκονται σε διαρκή επικοινωνία με τα συστήματα της εταιρείας. Έχουν κάθε στιγμή πραγματική εικόνα των πωλήσεων της περιοχής τους, της απόδοσης των συνεργατών μας τόσο στα κανάλια πωλήσεων (Χονδρεμπορίου & Μεγάλων Αλυσίδων Λιανικής) όσο και των σημείων επιτόπιας κατανάλωσης. Με βάση αυτά τα στοιχεία οι συζητήσεις και στοχοποιήσεις των συνεργατών μας είναι πιο άμεσες και βασισμένες σε on-time δεδομένα.

Πώς αντιμετωπίζει η εταιρία σας την πρόκληση των παράνομων και παραποιημένων αλκοολούχων ποτών στην ελληνική αγορά και ποια στρατηγικές εφαρμόζετε για να εξασφαλίσετε την πώληση νόμιμων και ποιοτικών προϊόντων;
Συνεργαζόμαστε στενά με τις αρχές για την εξάλειψη του φαινομένου, παρόλο που οι εντυπώσεις είναι μεγαλύτερες από τη πραγματικότητα.

Ποιός είναι ο Γεράσιμος Αντζουλάτος
Ο Γεράσιμος Αντζουλάτος έχει μια διαδρομή 30 ετών στο χώρο των Πωλήσεων, κατέχοντας σημαντικές θέσεις ευθύνης σε κορυφαίες πολυεθνικές και ελληνικές εταιρίες, όπως IDV-METAXA, BACARDI HELLAS, BRITISH AMERICAN TOBACCO, W.S. KAROULIAS.
Τα τελευταία 10 χρόνια είναι Head of Sales στην εταιρία αλκοολούχων ποτών W.S. KAROULIAS. Έχει σπουδάσει στις ΗΠΑ, ολοκληρώνοντας το ΒΑ και το MBA στο Portland State University.