Ηλεκτρονικό εμπόριο: Η Ευρώπη έσπασε το φράγμα των 900 δισ. ευρώ το 2025, με την Ελλάδα να κερδίζει έδαφος

Η ανάπτυξη συνεχίζεται, με βραδύτερο ρυθμό μπροστά

Ο κύκλος εργασιών του ευρωπαϊκού ηλεκτρονικού εμπορίου προς καταναλωτές έφτασε τα 911 δισ. ευρώ το 2025, από 842 δισ. ευρώ το 2024. Η ονομαστική αύξηση ήταν 7%, αλλά, μετά την αφαίρεση της επίδρασης του πληθωρισμού, η πραγματική ανάπτυξη διαμορφώθηκε στο 4%. Για το 2026, η έκθεση προβλέπει τζίρο 961 δισ. ευρώ και πραγματική ανάπτυξη 3%. Πρόκειται για πρόβλεψη, όχι για αποτέλεσμα που έχει ήδη καταγραφεί.

Η εικόνα διαφέρει αισθητά ανά περιοχή. Η Δυτική Ευρώπη συγκεντρώνει το 57% του ευρωπαϊκού τζίρου, ενώ η Νότια Ευρώπη κατέγραψε το 2025 την ταχύτερη πραγματική ανάπτυξη, 8%. Το μέγεθος μιας αγοράς, επομένως, δεν συμβαδίζει απαραίτητα με τον ρυθμό που μεγαλώνει: οι πιο ώριμες αγορές εξακολουθούν να κυριαρχούν σε αξία, αλλά η δυναμική είναι ισχυρή και νοτιότερα.

Τι δείχνει η έκθεση για την Ελλάδα

Υπάρχουν ειδικά στοιχεία για την Ελλάδα στην έκθεση των 38 χωρών. Το 2025, το 90% των κατοίκων ηλικίας 16 – 74 ετών χρησιμοποιούσε το διαδίκτυο και το 68% είχε αγοράσει αγαθά ή υπηρεσίες ηλεκτρονικά. Οι αντίστοιχες εκτιμήσεις για το 2026 είναι 93% και 71%. Το ποσοστό των ηλεκτρονικών αγοραστών έχει ανέβει από 54% το 2021, ένδειξη ότι οι online αγορές έχουν πλέον ευρύτερη θέση στην καθημερινή κατανάλωση.

Η σύγκριση χρειάζεται προσοχή. Το ελληνικό 68% του 2025 υπερβαίνει τον μέσο όρο της Νότιας Ευρώπης, που είναι 63%, αλλά υπολείπεται του ευρωπαϊκού 75%. Τα ποσοστά αυτά μετρούν ανθρώπους που έκαναν ηλεκτρονικές αγορές, όχι πόσο ξόδεψαν ή πόσες αγορές πραγματοποίησαν. Έτσι, αποτυπώνουν τη διεύρυνση της πελατειακής βάσης, χωρίς από μόνα τους να περιγράφουν τον τζίρο των ελληνικών ηλεκτρονικών επιχειρήσεων.

Η πρόκληση πίσω από τις περισσότερες συναλλαγές

Στην ελληνική ενότητα της έκθεσης, ο αντιπρόεδρος του Ελληνικού Συνδέσμου Ηλεκτρονικού Εμπορίου, Μάκης Σαββίδης, περιγράφει μια αγορά που κινείται προς τις ψηφιακές και άμεσες πληρωμές, αλλά εξακολουθεί να εξυπηρετεί και παραδοσιακούς τρόπους πληρωμής. Για τις επιχειρήσεις, κάθε νέα επιλογή μπορεί να βελτιώνει την εμπειρία του πελάτη, προσθέτει όμως και ανάγκες διασύνδεσης, συμφωνίας συναλλαγών και διαχείρισης. Κατά την εκτίμησή του, το συνολικό κόστος αυτού του συστήματος πιέζει ιδιαίτερα τα περιθώρια των μικρότερων εμπόρων.

Παρόμοιο είναι το ερώτημα και για την τεχνητή νοημοσύνη. Η έκθεση καταγράφει αυξανόμενο ενδιαφέρον στην Ευρώπη για εφαρμογές στην εξυπηρέτηση, την τιμολόγηση και την εξατομίκευση. Για την Ελλάδα, ο Σαββίδης επισημαίνει ότι η πρόσβαση των μικρομεσαίων επιχειρήσεων σε τέτοιες δυνατότητες θα καθορίσει αν η τεχνολογία θα περιορίσει ή θα διευρύνει το ψηφιακό χάσμα. Η πρακτική δοκιμασία δεν είναι μόνο η απόκτηση νέων εργαλείων, αλλά και η σύνδεσή τους με τις πληρωμές, την εφοδιαστική αλυσίδα και τα δεδομένα μιας επιχείρησης.

Ο ανταγωνισμός περνά και από τους κανόνες

Οι συντάκτες της έκθεσης δίνουν ιδιαίτερη έμφαση στους όρους ανταγωνισμού μεταξύ επιχειρήσεων εγκατεστημένων στην ΕΕ και πωλητών από τρίτες χώρες. Στην ελληνική συνέντευξη, η κατάργηση της τελωνειακής απαλλαγής για αποστολές αξίας έως 150 ευρώ παρουσιάζεται ως δυνητική ενίσχυση της ανταγωνιστικότητας απέναντι στις εισαγωγές χαμηλού κόστους. Συνοδεύεται, ωστόσο, από μια σαφή επιφύλαξη: η εφαρμογή των κανόνων δεν πρέπει να προσθέσει δυσανάλογο διοικητικό βάρος στις μικρές επιχειρήσεις. Πρόκειται για θέση εκπροσώπου του κλάδου, όχι για μετρημένη επίδραση του μέτρου στην ελληνική αγορά.

Το κεντρικό εύρημα για την Ελλάδα είναι διπλό: περισσότεροι καταναλωτές αγοράζουν ηλεκτρονικά, αλλά η αύξηση της συμμετοχής δεν εγγυάται από μόνη της ισχυρότερες επιχειρήσεις. Το επόμενο στάδιο θα κριθεί από το πόσο αποτελεσματικά μπορούν οι έμποροι να διαχειριστούν το κόστος, να συνδέσουν τις λειτουργίες τους και να ανταγωνιστούν σε μια ευρωπαϊκή αγορά που εξακολουθεί να μεγαλώνει.