Aστάθεια, πόλεμοι και πληθωρισμός απειλούν τα luxury brands το 2025

Με τις εντονότερες αναταράξεις και τις σοβαρότερες προκλήσεις των τελευταίων 15 ετών βρίσκεται ο κλάδος των πολυτελών ειδών. Αυτό προκύπτει από τελευταία έκθεση της Bain & Company, σε συνεργασία με την Altagamma, την ιταλική ένωση των επιχειρήσεων υψηλής πολυτέλειας. Κατά όσα τονίζονται στην έκθεση, οι παγκόσμιες δαπάνες για είδη πολυτελείας είναι ένας τομέας ιδιαίτερα ευάλωτος στις εξωτερικές μεταβολές, οι οποίες δέχονται ολοένα και μεγαλύτερη πίεση λόγω του αβέβαιου οικονομικού περιβάλλοντος, των γεωπολιτικών και εμπορικών εντάσεων, των διακυμάνσεων στις συναλλαγματικές ισοτιμίες και της αυξημένης αστάθειας στις αγορές. Όλα αυτά συμβαίνουν με φόντο τη θετική πορεία του 2024, που χαρακτηρίστηκε από έντονη άνοδο των tax-free αγορών στην Ευρώπη και σταθεροποίηση της ζήτησης στις Ηνωμένες Πολιτείες.

Αυξημένη πολιτισμική πολυφωνία
Την ίδια στιγμή, η έκθεση υπογραμμίζει ότι η αστάθεια στον κλάδο εντείνεται περαιτέρω από την αυξανόμενη πολιτισμική πολυφωνία. Τα brands πολυτελείας βρίσκονται αντιμέτωπα όχι μόνο με την εξασθένηση του καταναλωτικού κλίματος, αλλά και με την αυξανόμενη αποστασιοποίηση των νεότερων γενεών, και ειδικά της Generation Z. Το παραδοσιακό μοντέλο της αντιστοίχισης τιμής και αξίας αμφισβητείται, καθώς οι νέοι καταναλωτές επαναδιαπραγματεύονται όλο και πιο κριτικά τη σχέση τους με τα είδη πολυτελείας. Υπάρχουν, δε, επιπλέον διαρθρωτικές προκλήσεις που εντείνουν την πίεση στον κλάδο: τα δίκτυα διανομής – ιδιαίτερα τα φυσικά και ψηφιακά πολυκαταστήματα – δοκιμάζονται οικονομικά, ενώ η δημιουργικότητα και η καινοτομία φαίνεται να χάνουν τη δυναμική τους. Οι διαδοχικές αλλαγές στις δημιουργικές ηγεσίες περιορίζουν τη συνοχή των brand ταυτοτήτων, ενώ οι εφοδιαστικές αλυσίδες βρίσκονται διαρκώς υπό πίεση, λόγω γεωπολιτικών εντάσεων και αυστηρότερου ρυθμιστικού πλαισίου.

Η έκθεση προβλέπει ότι αυτό το περιβάλλον αβεβαιότητας αναμένεται να παραμείνει σταθερό για μεγάλο χρονικό διάστημα, μετατρέποντας την αστάθεια σε δομικό χαρακτηριστικό της παγκόσμιας αγοράς ειδών πολυτελείας, η οποία αποτιμάται σήμερα σε €1,5 τρισεκατομμύριο.

Πρόκειται για τη σοβαρότερη επιβράδυνση από την παγκόσμια χρηματοπιστωτική κρίση του 2008–09, εξαιρουμένων των παροδικών επιπτώσεων της πανδημίας. Ωστόσο, η μακροχρόνια ανθεκτικότητα του κλάδου αποτελεί ισχυρό θεμέλιο για την αντιμετώπιση των προκλήσεων, ενώ υπάρχουν ενδείξεις θετικής δυναμικής σε συγκεκριμένες κατηγορίες προϊόντων και γεωγραφικές περιοχές, γεγονός που ενισχύει την προοπτική ανάκαμψης.

Εν τω μεταξύ η τάση είναι το back to basics: Επιστροφή δηλαδή στις διαχρονικές αρχές της πολυτέλειας όπως σαφή και διαφοροποιημένη ταυτότητα brand, εστίαση στην υπεροχή του προϊόντος και στρατηγική τιμολόγηση που ευθυγραμμίζεται με τις αξίες και τις προσδοκίες των καταναλωτών.