McDonald’s: Η τεχνητή νοημοσύνη υπολογίζει πόσα αντέχει να πληρώσει ο πελάτης για ένα Big Mac

Η τιμή ενός Big Mac μπορεί να διαφέρει αισθητά ακόμη και ανάμεσα σε δύο κοντινά καταστήματα McDonald’s. Πίσω από τις αποφάσεις τιμολόγησης βρίσκεται πλέον και ένα σύστημα τεχνητής νοημοσύνης, το οποίο αναλύει δεδομένα πωλήσεων και προτείνει τη «βέλτιστη τιμή» για κάθε προϊόν σε κάθε εστιατόριο, σύμφωνα με έρευνα του Reuters.

Το σύστημα επεξεργάζεται στοιχεία από εκατομμύρια καθημερινές συναλλαγές σε σχεδόν 14.000 εστιατόρια στις ΗΠΑ. Ανάμεσα στους παράγοντες που λαμβάνει υπόψη είναι η εκτιμώμενη «προθυμία των πελατών να πληρώσουν» σε κάθε περιοχή. Η πλατφόρμα εμφανίζει επίσης δημόσια διαθέσιμες τιμές από διαδικτυακά μενού ανταγωνιστικών αλυσίδων.

Διαφορετική τιμή λίγα χιλιόμετρα μακριά

Τρεις δικαιοδόχοι δήλωσαν στο Reuters ότι το εργαλείο έχει διευρύνει τις ήδη υπάρχουσες διαφορές τιμών μεταξύ καταστημάτων, ακόμη και μέσα στην ίδια περιοχή. Σε έλεγχο που έκανε το πρακτορείο μέσω της εφαρμογής της McDonald’s τον Σεπτέμβριο, ένα Big Mac κόστιζε 5,69 δολάρια σε εταιρικό κατάστημα στο Φρέσνο της Καλιφόρνιας και 6,89 δολάρια σε άλλο εταιρικό κατάστημα περίπου δύο μίλια μακριά — διαφορά 21%.

Το Reuters διευκρίνισε ότι δεν μπόρεσε να εξακριβώσει αν η συγκεκριμένη διαφορά προήλθε από σύσταση του αλγορίθμου ή από άλλους παράγοντες. Η McDonald’s επισημαίνει ότι το κόστος και οι συνθήκες της αγοράς διαφέρουν από κατάστημα σε κατάστημα, ακόμη και όταν αυτά απέχουν λίγα χιλιόμετρα.

«Εργαλείο, όχι εντολή», λέει η εταιρεία

Η McDonald’s υποστηρίζει ότι οι δικαιοδόχοι αποφασίζουν οι ίδιοι τις τελικές τιμές. Περιγράφει την πλατφόρμα ως εργαλείο που τους παρέχει προτάσεις προσαρμοσμένες στο κάθε εστιατόριο, ώστε να λαμβάνουν τεκμηριωμένες επιχειρηματικές αποφάσεις.

Ωστόσο, πέντε ιδιοκτήτες καταστημάτων είπαν στο Reuters ότι έχουν δεχθεί πίεση να χρησιμοποιούν τις προτάσεις. Έγγραφο που εξέτασε το πρακτορείο δείχνει ότι η εταιρεία καταγράφει πότε οι δικαιοδόχοι αποκλίνουν από αυτές, ενώ νέα επιχειρηματικά πρότυπα τους ζητούν να συνεργάζονται με εγκεκριμένους συμβούλους και εργαλεία τιμολόγησης. Ο διευθύνων σύμβουλος Chris Kempczinski έχει αναφέρει ότι η μη συμμόρφωση με την πολιτική τιμών μπορεί, σε ορισμένες περιπτώσεις, να συζητείται κατά την αξιολόγηση των δικαιοδόχων.

Η σύγκρουση για το φθηνότερο μενού

Η ένταση έχει ενισχυθεί καθώς η McDonald’s επιδιώκει πιο προσιτές επιλογές για να προσελκύσει πελάτες. Σύμφωνα με δικαιοδόχους που μίλησαν στο Reuters, ενώ τα προηγούμενα χρόνια το εργαλείο πρότεινε μεγάλες αυξήσεις, πιο πρόσφατα εισηγείται συγκρατημένες τιμές ή και μειώσεις.

Τα συμφέροντα της εταιρείας και των ιδιοκτητών των καταστημάτων δεν συμπίπτουν πάντοτε. Τα κεντρικά γραφεία εισπράττουν ποσοστό επί των εσόδων των δικαιοδόχων, ενώ οι τελευταίοι πρέπει να καλύπτουν μισθούς, ενοίκια και άλλα λειτουργικά έξοδα. Κατά το Reuters, η McDonald’s συνεργάζεται με την Tiger Analytics, που διαχειρίζεται την πλατφόρμα, και θέτει στόχους και κανόνες που επηρεάζουν τις προτάσεις τιμών. Η Tiger δεν σχολίασε τη συνεργασία της με την αλυσίδα.

Τα ερωτήματα για τον ανταγωνισμό

Η χρήση ενός κοινού εργαλείου τιμολόγησης εγείρει και νομικά ερωτήματα. Οι όροι της πλατφόρμας, τους οποίους εξέτασε το Reuters, προειδοποιούν ότι οι δικαιοδόχοι μπορεί να ανταγωνίζονται μεταξύ τους και τους καλούν να συμμορφώνονται με τη νομοθεσία περί ανταγωνισμού. Ορισμένοι ειδικοί θεωρούν ότι η διατύπωση αναγνωρίζει έναν πιθανό κίνδυνο, ενώ άλλοι εκτιμούν ότι ο νομικός κίνδυνος για τη McDonald’s είναι περιορισμένος.

Η εταιρεία δηλώνει ότι αντιμετωπίζει σοβαρά τη συμμόρφωση με την αντιμονοπωλιακή νομοθεσία και ότι η σχετική προειδοποίηση δεν αποτελεί ένδειξη αντιανταγωνιστικής συμπεριφοράς.

Η έρευνα του Reuters αναδεικνύει έτσι ένα ζήτημα που ξεπερνά την τιμή ενός χάμπουργκερ, για το πόσο καθοριστικό ρόλο μπορεί να αποκτήσει ένας αλγόριθμος σε μια απόφαση που επηρεάζει ταυτόχρονα τον καταναλωτή, τον ιδιοκτήτη του καταστήματος και τον ανταγωνισμό στην αγορά.