Το φαινόμενο Sydney Sweeney και η καμπάνια American Eagle

Εκτενή αναφορά, με αφορμή την πολυσυζητημένη διαφημιστική καμπάνια της American Eagle, στην 27χρονη ηθοποιό Sydney Sweeney, η οποία αυτή την εποχή είναι, κυριολεκτικά, παντού κάνουν οι New York Times.

Χαμογελάει κρατώντας μια κρέμα προσώπου σε μια διαφήμιση στο μετρό και εμφανίζεται όταν οι πελάτες κάνουν παραγγελίες στο Baskin Robbins.

Βγάζει αμήχανες selfies με το τελευταίο αναδιπλούμενο τηλέφωνο της Samsung ή προσπαθεί να σας πείσει ότι τα ροζ χνουδωτά μοκασίνια είναι cool.

Πιο πρόσφατα, εμφανίζεται σε μια διαφήμιση που έχει γίνει παγκόσμια είδηση, επειδή διαφημίζει τα σπουδαία γονίδια και τα τζιν της, σε μια πινακίδα στην Times Square.

Η τελευταία κυκλοφόρησε πριν από μια εβδομάδα, με τη μορφή μιας διαφημιστικής καμπάνιας της American Eagle για τζιν, η οποία κάνει ένα λογοπαίγνιο με την ιδέα ότι η  Sydney Sweeney κέρδισε το γενετικό λαχείο.

Η διαφήμιση, η οποία γρήγορα απογειώθηκε στο διαδίκτυο, πυροδότησε διαμάχη όταν ορισμένοι χρήστες των μέσων κοινωνικής δικτύωσης ένιωσαν ότι πλησίαζε άβολα την προώθηση της ευγονικής και την εξύμνηση της λευκότητας.

Έχει, επίσης, επικριθεί για τον σεξουαλικά υπονοούμενο χαρακτήρα της και για το ότι απευθύνεται στο «ανδρικό βλέμμα». Δεν είναι σαφές πόση συμβολή, αν υπήρξε, είχε η Sweeney στο τελικό αποτέλεσμα.

Αυτό δεν εμπόδισε τους χρήστες των μέσων κοινωνικής δικτύωσης να σχολιάζουν τη διαφήμιση — και τη συμμετοχή της Sweeney — στο διαδίκτυο.

Ο γερουσιαστής Τεντ Κρουζ, Ρεπουμπλικάνος από το Τέξας, κατηγόρησε το αριστερό κοινό ότι είναι «εναντίον των όμορφων γυναικών» και η ράπερ Ντότζα Κατ δημοσίευσε ένα βίντεο στο TikTok, παρωδώντας την ομιλία της Sweeney.

Η American Eagle, το απόγευμα της Παρασκευής, σε μια προσπάθεια να αντιμετωπίσει τις αντιδράσεις, δημοσίευσε μια δήλωση στο Instagram δηλώνοντας ότι η καμπάνια «είναι και πάντα ήταν για τα τζιν».

Εκτός από το σάλο που έχει προκαλέσει αυτή η διαφήμιση, η Sydney Sweeney είναι περισσότερο γνωστή για τους ρόλους της ως η συναισθηματικά ευάλωτη Κάσι στο «Euphoria» και η συγκαταβατική Ολίβια στο «The White Lotus».

Η ίδια έχει γίνει ένα από τα πιο περιζήτητα πρόσωπα για μάρκες μόδας, ομορφιάς και lifestyle.

Είναι πρέσβειρα για έξι μάρκες: Miu Miu, Armani Beauty, τη μάρκα νερού με «αντιοξειδωτικά» Bai, την κορεάτικη μάρκα περιποίησης δέρματος Laneige, τη μάρκα περιποίησης μαλλιών Kérastase και τη μάρκα μοκασινιών HeyDude.

Γιατί μια ηθοποιός, που έχει δύο υποψηφιότητες για βραβείο Emmy και έχει εμφανιστεί σε μια σειρά από ταινίες και τηλεοπτικές εκπομπές – συμπεριλαμβανομένης της επιτυχημένης ρομαντικής κομεντί «Anyone But You», η οποία απέφερε πάνω από 200 εκατομμύρια δολάρια παγκοσμίως – χρειάζεται να δανείζει το πρόσωπό της σε τόσες πολλές μάρκες;

«Αν απλώς έπαιζα, δεν θα μπορούσα να αντέξω οικονομικά τη ζωή μου στο Λος Άντζελες», δήλωσε η Sweeney στο The Hollywood Reporter το 2022.

«Δέχομαι συμφωνίες επειδή πρέπει. Δεν πληρώνουν τους ηθοποιούς όπως παλιά, και με τις πλατφόρμες streamers, δεν παίρνεις πλέον δικαιώματα».

Το ζήτημα της αμοιβής των ηθοποιών ήρθε στο προσκήνιο κατά τη διάρκεια της απεργίας SAG-AFTRA, το 2023, η οποία είχε ως στόχο, εν μέρει, να πιέσει τα στούντιο να αυξήσουν την αμοιβή των ηθοποιών σε ταινίες και τηλεοπτικές εκπομπές σε πλατφόρμες streaming. Σύμφωνα με στοιχεία του Γραφείου Στατιστικών Εργασίας του 2023, ο μέσος μισθός για έναν ηθοποιό στις Ηνωμένες Πολιτείες ήταν 20,50 δολάρια την ώρα.

Η Sydney Sweeney, σίγουρα, κερδίζει περισσότερα από αυτό, αλλά, όπως είπε στο The Hollywood Reporter, η πληρωμή του δικηγόρου, των ατζέντηδων, του διευθυντή επιχειρήσεων και του υπεύθυνου δημοσίων σχέσεων έχει ένα κόστος, που είναι «περισσότερο από το στεγαστικό μου δάνειο».

«Φαίνεται ότι δεν ντρέπεται ούτε αισθάνεται αμηχανία που προωθεί όλα αυτά τα διαφορετικά projects», δήλωσε η Priya Rao, εκτελεστική συντάκτρια του The Business of Beauty στο The Business of Fashion. «Ιστορικά, οι διασημότητες διδάσκονταν ότι ήταν κακόγουστο να κάνουν πάρα πολλά, να βρίσκονται παντού ταυτόχρονα».

Αλλά οι νεότεροι αστέρες εκμεταλλεύονται τα 15 λεπτά φήμης τους, πριν ο κύκλος των τάσεων προχωρήσει σε κάτι ή κάποιον άλλο, πρόσθεσε η κα Rao.

Η Sweeney φαίνεται, επίσης, να ενσαρκώνει μια εύπλαστη ποιότητα. «Μπορεί να φοράει Armani Beauty και να είναι φιλόδοξη εκεί», είπε η κα Rao.

«Μπορεί να είναι φιλική και σαν κορίτσι της διπλανής πόρτας με την Laneige. Και εδώ, με την American Eagle, μπορεί να είναι ταυτόχρονα σέξι και προσιτή, επειδή η American Eagle είναι μια αγαπημένη μάρκα της Gen Z από όλους τους Αμερικανούς».

Για τη μάρκα περιποίησης σώματος Dr. Squatch, το γεγονός ότι η Sweeney είχε συνεργαστεί με αρκετές άλλες μάρκες δεν ήταν αποτρεπτικό.

«Η Sydney φέρνει μια πραγματικά ισχυρή προοπτική σε όλες τις σχέσεις που έχει με τις μάρκες και τις εξετάζει πολύ», δήλωσε ο John Ludeke, ανώτερος αντιπρόεδρος παγκόσμιου μάρκετινγκ της Dr. Squatch.

Ο κ. Ludeke είπε ότι η Sydney Sweeney είχε «ασχοληθεί πολύ» με τη δημιουργία των ιδεών για τις καμπάνιες της, ώστε να διασφαλίσει ότι θα είχαν απήχηση στο κοινό της μάρκας, ενώ παράλληλα θα έδιναν μια αίσθηση μοναδικότητας. Επιβεβαίωσε ότι η Sweeney δεν συνεργάζεται, πλέον, ενεργά με την Dr. Squatch.

Οι εταιρείες, ωστόσο, βλέπουν αποτελέσματα στα κέρδη τους.

Η μετοχή της American Eagle σημείωσε άνοδο κατά 10% τις ημέρες μετά την παρουσίαση της διαφήμισης, με πρωταγωνίστρια τη Sydney Sweeney.

Σε πρόσφατη τηλεδιάσκεψη για τα κέρδη, ο Andrew Rees, Διευθύνων Σύμβουλος της Crocs, Inc., της μητρικής εταιρείας της HeyDude, σημείωσε ότι η συνεργασία με την ηθοποιό, στις προσπάθειες προσέγγισης της γυναικείας καταναλωτικής βάσης Gen Z της μάρκας, «απέδωσε πολύ καλά».

Η διαμάχη μπορεί, επίσης, να λειτουργήσει υπέρ της American Eagle, η οποία δυσκολεύτηκε να δημιουργήσει ζήτηση για τις συλλογές της, είπε η κα Rao, καθώς θα μπορούσε «να τις εμπλέξει σε αυτήν την πολιτιστική συζήτηση».

Παρά τον όγκο των συμφωνιών της Sweeney, πρόσθεσε η κα Rao, φαίνεται ότι η ηθοποιός εξακολουθεί να έχει στρατηγική.

Η Laneige είναι μια κορυφαία μάρκα περιποίησης δέρματος για τον Όμιλο Amorepacific και η Dr. Squatch εξαγοράστηκε από την Unilever για 1,5 δισεκατομμύρια δολάρια, τον Ιούνιο.

«Σε ποιο σημείο γίνεσαι το πρόσωπο υπερβολικά πολλών πραγμάτων;» αναρωτήθηκε η κα Rao. «Δεν νομίζω ότι έχουμε φτάσει σε αυτό το σημείο μαζί της, προφανώς — αλλά εννοώ ότι τελικά θα υπάρξει ένα σημείο υπερέκθεσης».