Βρετανία: Απαγόρευση διαφημίσεων Nike, Superdry και Lacoste για παραπλανητικά μηνύματα περί βιωσιμότητας

Ορισμένες από τις καμπάνιες των εταιρειών Nike, Superdry και Lacoste απαγορεύτηκαν στο Ηνωμένο Βασίλειο, γιατί θεωρήθηκε ότι χρησιμοποιούσαν παραπλανητικούς ισχυρισμούς για το πόσο «οικολογικά» είναι τα προϊόντα τους. Φανταστείτε τί γίνεται στην Ελλάδα, όπου πολλές εταιρείες χρησιμοποιούν εντελώς αυθαίρετα τον όρο βιωσιμότητα.
Όμως η διαφημιστική αρχή του Ηνωμένου Βασιλείου (ASA) εξέτασε διαφημίσεις τους στο Google, όπου οι εταιρείες χρησιμοποιούσαν τη λέξη «βιώσιμη» (sustainable), χωρίς όμως να έχουν δώσει αρκετές αποδείξεις ότι τα προϊόντα τους είναι πράγματι τόσο φιλικά προς το περιβάλλον.Η ASA εντόπισε τρεις διαφημίσεις που υπόσχονταν «βιώσιμα υλικά», «βιώσιμο στυλ» και «βιώσιμα ρούχα».
Σύμφωνα με τον κώδικα διαφήμισης στο Ηνωμένο Βασίλειο, όταν μια εταιρεία κάνει περιβαλλοντικούς ισχυρισμούς, πρέπει να είναι ξεκάθαρο σε τι ακριβώς βασίζονται αυτοί οι ισχυρισμοί και να υπάρχουν ισχυρά αποδεικτικά στοιχεία. Γι’ αυτό, σε κάθε περίπτωση, η ASA ζήτησε από τις εταιρείες να προσκομίσουν στοιχεία που να αποδεικνύουν ότι τα προϊόντα τους είναι όντως βιώσιμα.

Τι έγινε με τη Nike
Η Nike είχε διαφήμιση για μπλουζάκια πόλο τένις με το μήνυμα: «σερβίρετε και κάντε άσο με τη Nike… βιώσιμα υλικά».
Η εταιρεία δήλωσε ότι το μήνυμα ήταν «γενικό» και ότι ήθελε απλώς να αναδείξει την πιο συνολική προσπάθειά της για βιωσιμότητα, καθώς και ότι άλλα προϊόντα στον ιστότοπό της χρησιμοποιούν ανακυκλωμένα υλικά.
Όμως η ASA έκρινε ότι η Nike δεν εξήγησε με σαφήνεια σχετικά με το τι ακριβώς σημαίνει «βιώσιμα υλικά», ποιες είναι οι προϋποθέσεις και σε ποια βάση στηρίζεται ο ισχυρισμός για «βιωσιμότητα».

Η Superdry
Η διαφήμιση της Superdry μιλούσε για μια «ντουλάπα που συνδυάζει στυλ και βιωσιμότητα». Η εταιρεία υποστήριξε ότι δεν εννοούσε πως όλα τα προϊόντα της είναι βιώσιμα, αλλά ότι κάποια από αυτά είναι είτε κομψά, είτε βιώσιμα, είτε και τα δύο. Η ASA όμως θεώρησε ότι αυτός ο τρόπος διατύπωσης είναι «διφορούμενος και ασαφής» και ότι μπορεί να κάνει τους καταναλωτές να πιστέψουν πως όλα τα προϊόντα της Superdry είναι βιώσιμα. Επίσης, ανέφερε ότι η Superdry δεν προσκόμισε στοιχεία που να δείχνουν ότι τα προϊόντα της δεν έχουν αρνητική επίδραση στο περιβάλλον.

Η Lacoste
Η Lacoste διαφήμιζε την  αιδική σειρά ρούχων της ως «βιώσιμα ρούχα». Η εταιρεία ενημέρωσε την ASA ότι προσπαθεί εδώ και χρόνια να μειώσει το αποτύπωμα άνθρακα των προϊόντων της.
Η ASA αναγνώρισε ότι υπήρξε κάποια μείωση των περιβαλλοντικών επιπτώσεων, αλλά επισήμανε ότι η Lacoste δεν απέδειξε πως τα ρούχα της παιδικής σειράς «δεν έχουν καμία αρνητική επίδραση στο περιβάλλον».

Σε όλες τις περιπτώσεις, οι διαφημίσεις απαγορεύτηκαν. Οι εταιρείες προειδοποιήθηκαν ότι στις μελλοντικές καμπάνιες τους θα πρέπει να έχουν «υψηλό επίπεδο τεκμηρίωσης» όταν κάνουν ισχυρισμούς για βιωσιμότητα. Οι τρεις αυτές αποφάσεις είναι μέρος μιας γενικότερης προσπάθειας της ASA να περιορίσει τις παραπλανητικές «πράσινες» (οικολογικές) διαφημίσεις. Η ASA μάλιστα χρησιμοποιεί τεχνητή νοημοσύνη (AI) για να εντοπίζει διαφημίσεις που ίσως παραβιάζουν τους κανόνες.