Η Adidas προηγείται της Nike στο Μουντιάλ…

Η εμπορική «μάχη» μεταξύ των δύο μεγαλύτερων εταιρειών αθλητικών ειδών στον κόσμο, της Adidas και της Nike, αποκτά ιδιαίτερη ένταση με αφορμή το Παγκόσμιο Κύπελλο, καθώς τα πρώτα στοιχεία δείχνουν ότι η γερμανική εταιρεία αποκομίζει μέχρι στιγμής τα μεγαλύτερα οφέλη από τη διοργάνωση.

Παρότι και οι δύο πολυεθνικές έχουν επενδύσει σημαντικά ποσά στο τουρνουά, η συγκυρία είναι διαφορετική για καθεμία. Για τη Nike, η επιτυχία της διοργάνωσης έχει ιδιαίτερη βαρύτητα, καθώς η εταιρεία επιδιώκει να ενισχύσει τις πωλήσεις της και να ανακτήσει το χαμένο μερίδιο αγοράς έπειτα από μια πολυετή περίοδο υποχώρησης. Οι επενδυτές αναμένεται να αναζητήσουν ενδείξεις ανάκαμψης την επόμενη εβδομάδα, όταν η αμερικανική εταιρεία ανακοινώσει τα οικονομικά αποτελέσματα του τέταρτου τριμήνου.

Από την άλλη πλευρά, η Adidas αξιοποιεί τη μακροχρόνια σχέση της με το ποδόσφαιρο και τη FIFA. Ως επίσημος χορηγός της διοργάνωσης, εξοπλίζει 14 εθνικές ομάδες και προμηθεύει την επίσημη μπάλα των αγώνων, ενισχύοντας περαιτέρω την παρουσία της στο κορυφαίο ποδοσφαιρικό γεγονός.

Η Nike, αντίστοιχα, προμηθεύει με αθλητικό εξοπλισμό 12 εθνικές ομάδες, συνεργάζεται με τοπικούς σχεδιαστές streetwear και έχει ανανεώσει τις συλλογές ποδοσφαίρου σε περισσότερα από 5.000 καταστήματα λιανικής και χονδρικής παγκοσμίως.

Ωστόσο, σύμφωνα με τα πρώτα στοιχεία της εταιρείας ερευνών M Science, η Adidas καταγράφει σαφώς ισχυρότερη εμπορική δυναμική. Όπως δήλωσε ο αναλυτής της εταιρείας Drake MacFarlane, η Adidas επωφελείται «σε μεγαλύτερο βαθμό μέχρι στιγμής» από τη διοργάνωση.

Τα στοιχεία της M Science δείχνουν ότι οι δαπάνες των καταναλωτών για είδη ένδυσης της Adidas αυξήθηκαν κατά 70% τον Μάιο σε σύγκριση με την αντίστοιχη περίοδο του προηγούμενου έτους, ενώ η ανοδική τάση διατηρήθηκε και τον Ιούνιο. Ο MacFarlane αποδίδει την εικόνα αυτή στην «ουσιαστική αύξηση» των πωλήσεων ποδοσφαιρικών εμφανίσεων ενόψει του τουρνουά. Όπως σημειώνει, και η Nike καταγράφει ανάπτυξη στην κατηγορία της ένδυσης, ωστόσο η επίδοσή της υπολείπεται της Adidas, η οποία διαθέτει «το κατάλληλο σύνολο προϊόντων για τον καταναλωτή».

Αντίστοιχη εικόνα προκύπτει και από τα στοιχεία επισκεψιμότητας των φυσικών καταστημάτων. Σύμφωνα με δεδομένα της Placer.ai, τα οποία επικαλείται το Reuters, οι επισκέψεις στα καταστήματα της Adidas στις Ηνωμένες Πολιτείες αυξήθηκαν κατά 47% την πρώτη εβδομάδα του Παγκοσμίου Κυπέλλου σε σύγκριση με τον μέσο όρο του 2026. Αντίθετα, στα outlet καταστήματα της Nike η αύξηση περιορίστηκε στο 11%.

Παράλληλα, οι επισκέψεις στα καταστήματα της Adidas ήταν αυξημένες κατά 16% σε σχέση με την αντίστοιχη εβδομάδα του προηγούμενου έτους, ενώ για τη Nike καταγράφηκε υποχώρηση. Αν και τα διαθέσιμα στοιχεία της Nike αφορούν αποκλειστικά τα outlet καταστήματα, η διευθύντρια έρευνας της Placer.ai, Elizabeth Lafontaine, εκτιμά ότι τα συνολικά ευρήματα δείχνουν πως η Adidas «ήταν στην κορυφή της προτίμησης των αγοραστών και μπορεί να έκανε καλή δουλειά στην ενεργοποίηση των καταστημάτων της γύρω από την εκδήλωση».

Την ίδια εικόνα επιβεβαιώνει και ο βρετανικός λιανοπωλητής JD Sports, σύμφωνα με τον οποίο η εμφάνιση της εθνικής ομάδας του Μεξικού, που κατασκευάζεται από την Adidas, ήταν η δημοφιλέστερη κατά την εβδομάδα που ξεκίνησε στις 15 Ιουνίου. Στη δεύτερη θέση των πωλήσεων βρέθηκε η φανέλα της εθνικής ομάδας των ΗΠΑ, η οποία κατασκευάζεται από τη Nike.

Υπάρχει, ωστόσο, και μια θετική ένδειξη για την αμερικανική εταιρεία. Σύμφωνα με έκθεση της LSEG, το 28% των προϊόντων της Nike που σχετίζονται με το Παγκόσμιο Κύπελλο εξαντλήθηκε στις ΗΠΑ μέσα στις δύο πρώτες εβδομάδες της διοργάνωσης, ποσοστό σημαντικά υψηλότερο από το αντίστοιχο 7% της Adidas.

Η μάχη των υποδημάτων

Ιδιαίτερα έντονος παραμένει ο ανταγωνισμός και στην αγορά των ποδοσφαιρικών παπουτσιών. Ανάλυση του Reuters έδειξε ότι 232 από τους 528 βασικούς ποδοσφαιριστές που έχουν αγωνιστεί μέχρι στιγμής στο τουρνουά φορούν υποδήματα της Nike, ενώ 218 χρησιμοποιούν παπούτσια της Adidas.

Ο αναλυτής της Morningstar David Swartz επισημαίνει ότι «η Nike είναι εκεί», παρά τη στενή συνεργασία της Adidas με τη FIFA, προσθέτοντας πως «η ισχυρή προβολή… είναι καλή για τη δύναμη της επωνυμίας της».

Η επιτυχία της διοργάνωσης αποκτά ιδιαίτερη σημασία για τη Nike, καθώς η εταιρεία εξακολουθεί να αντιμετωπίζει προκλήσεις στην αγορά. Η ζήτηση για δημοφιλείς σειρές όπως τα Dunk και Air Jordan έχει υποχωρήσει, ενώ ο ανταγωνισμός από νεότερες εταιρείες, όπως οι On και Deckers, εντείνεται. Παράλληλα, αναλυτές επισημαίνουν ότι η εταιρεία καθυστέρησε να προσαρμοστεί στις νέες καταναλωτικές τάσεις.

Όπως σημειώνει η ανώτερη αναλύτρια της Columbia Threadneedle, Mari Shor, η προβολή που προσφέρει το Παγκόσμιο Κύπελλο είναι σημαντική, αλλά «στο τέλος της ημέρας, όλα έχουν να κάνουν με το προϊόν». Όπως συμπληρώνει, «αν το προϊόν [της Nike] δεν έχει απήχηση, τα υπόλοιπα δεν έχουν σημασία».

Η πίεση αποτυπώνεται και στα στοιχεία της Euromonitor International, σύμφωνα με τα οποία το μερίδιο της Nike στην παγκόσμια αγορά αθλητικών υποδημάτων υποχώρησε από 29,2% το 2022 στο 22,9% το 2025.

Ο ανταγωνισμός συνεχίζεται

Οι δύο εταιρείες έχουν βρεθεί επανειλημμένα αντιμέτωπες τους τελευταίους μήνες. Τον Απρίλιο, η Nike ξεκίνησε αποκλειστικές διαπραγματεύσεις για την προμήθεια των επίσημων μπαλών σε διοργανώσεις της UEFA, αναλαμβάνοντας έναν ρόλο που διατηρούσε η Adidas επί 25 χρόνια.

Λίγες εβδομάδες αργότερα, ο Κενυάτης δρομέας Sabastian Sawe, φορώντας τα νέας γενιάς εξαιρετικά ελαφριά παπούτσια της Adidas, σημείωσε μία ιστορική επίδοση στον μαραθώνιο, ενισχύοντας το τεχνολογικό προφίλ της γερμανικής εταιρείας στον αγώνα καινοτομίας που δίνουν οι δύο κολοσσοί του αθλητικού εξοπλισμού.

Ο διευθύνων σύμβουλος της Nike, Έλιοτ Χιλ, ο οποίος ανέλαβε τα καθήκοντά του το 2024, έχει δεσμευθεί να επαναφέρει την εταιρεία στις βασικές της αθλητικές κατηγορίες, όπως το ποδόσφαιρο και το τρέξιμο, παραδεχόμενος ότι η Nike είχε «χάσει την εμμονή της με τον αθλητισμό».

Παρά τις προκλήσεις, η Nike εξακολουθεί να διατηρεί την κυρίαρχη θέση στην παγκόσμια αγορά αθλητικών υποδημάτων, με μερίδιο σχεδόν διπλάσιο από εκείνο της δεύτερης Adidas.

Όπως χαρακτηριστικά δήλωσε η διαχειρίστρια χαρτοφυλακίου της Logan Capital Management, Σάρα Χένρι, αυτό αποτελεί «το μεγαλύτερο όπλο στη μάχη», εκτιμώντας ότι η Nike «θα πρέπει να είναι σε θέση να πλήξει όλους τους άλλους αρκετά σκληρά».