On Holding: Βουτιά στη Wall Street μετά την επιβράδυνση στην αμερικανική αγορά

Ισχυρές πιέσεις δέχθηκε η μετοχή της On Holding, καθώς η ελβετική εταιρεία αθλητικών υποδημάτων και ένδυσης απογοήτευσε την αγορά με τις πωλήσεις του δεύτερου τριμήνου του 2026. Οι μετοχές της εταιρείας στις ΗΠΑ υποχώρησαν έως και 22% στη συνεδρίαση της 11ης Αυγούστου, οδεύοντας προς τη χειρότερη ημερήσια επίδοση από την εισαγωγή της στο χρηματιστήριο, καθώς οι επενδυτές εστίασαν κυρίως στην αισθητή επιβράδυνση της ανάπτυξης στην κρίσιμη αγορά της Αμερικής.

Η εταιρεία, η οποία είναι εισηγμένη στη Νέα Υόρκη με το σύμβολο ONON και έχει συνδέσει στενά το brand της με τον Roger Federer, ανακοίνωσε καθαρές πωλήσεις 850,3 εκατ. ελβετικών φράγκων για το τρίμηνο που έληξε στις 30 Ιουνίου. Το ποσό ήταν χαμηλότερο από τη μέση εκτίμηση των αναλυτών για περίπου 878,2 εκατ. φράγκα. Παρ’ όλα αυτά, σε ετήσια βάση οι πωλήσεις αυξήθηκαν κατά 13,5% σε δημοσιευμένη βάση και κατά 21,6% σε σταθερές συναλλαγματικές ισοτιμίες, δείχνοντας ότι η εταιρεία εξακολουθεί να αναπτύσσεται με υψηλό ρυθμό.

Το μεγαλύτερο ερωτηματικό αφορά την αγορά της Αμερικής, από την οποία προέρχεται περισσότερο από το ήμισυ των εσόδων της On. Οι πωλήσεις στην περιοχή διαμορφώθηκαν στα 451,6 εκατ. ελβετικά φράγκα, αυξημένες μόλις κατά 4,5% σε ονομαστικούς όρους και κατά 13% σε σταθερές συναλλαγματικές ισοτιμίες. Ο αντίστοιχος ρυθμός στο πρώτο τρίμηνο ήταν περίπου 17%, ενώ έναν χρόνο νωρίτερα η ανάπτυξη ήταν ακόμη υψηλότερη.

Η επιβράδυνση έχει ιδιαίτερη σημασία επειδή έρχεται σε μια περίοδο κατά την οποία οι καταναλωτές στις ΗΠΑ εμφανίζονται περισσότερο ευαίσθητοι στις τιμές και αρκετές εταιρείες αθλητικών ειδών χρησιμοποιούν προσφορές και εκπτώσεις για να ενισχύσουν τη ζήτηση. Η On, αντιθέτως, επιμένει ότι δεν πρόκειται να θυσιάσει την premium τοποθέτηση του brand της για να αυξήσει βραχυπρόθεσμα τους όγκους πωλήσεων.

Η συγκεκριμένη επιλογή αποτελεί ένα από τα μεγαλύτερα στοιχήματα της διοίκησης: η On επιχειρεί να συνεχίσει να κερδίζει έδαφος απέναντι σε πολύ μεγαλύτερους ανταγωνιστές όπως η Nike και η Adidas, χωρίς να εμπλακεί σε έναν κύκλο συνεχών markdowns που θα μπορούσε να αποδυναμώσει την εικόνα και τα περιθώρια κέρδους της.

Εκρηκτική ανάπτυξη στην Ασία

Η εικόνα εκτός Αμερικής ήταν ισχυρότερη. Στην περιοχή Ασίας-Ειρηνικού, οι πωλήσεις αυξήθηκαν κατά 54,7% σε σταθερές ισοτιμίες, φτάνοντας τα 170,5 εκατ. ελβετικά φράγκα. Η περιοχή αντιπροσωπεύει πλέον πάνω από το 20% των συνολικών πωλήσεων του ομίλου, με σημαντική δυναμική σε αγορές όπως η Ιαπωνία, η Νότια Κορέα και η ευρύτερη Κίνα. Στην περιοχή Ευρώπης, Μέσης Ανατολής και Αφρικής, η ανάπτυξη σε σταθερές ισοτιμίες ανήλθε στο 20,5%.

Η γεωγραφική αυτή διαφοροποίηση είναι θετική για τη μακροπρόθεσμη ανάπτυξη της εταιρείας, δεν ήταν όμως αρκετή για να αντισταθμίσει τις ανησυχίες της αγοράς για τις ΗΠΑ, όπου η On έχει χτίσει μεγάλο μέρος της ταχείας επέκτασής της τα προηγούμενα χρόνια.

Στροφή στις απευθείας πωλήσεις

Ιδιαίτερα ισχυρή ήταν η επίδοση του direct-to-consumer (DTC) καναλιού, δηλαδή των πωλήσεων μέσω των καταστημάτων και της ιστοσελίδας της ίδιας της On. Οι πωλήσεις του καναλιού αυξήθηκαν κατά 34,3% σε σταθερές ισοτιμίες, στα 388,4 εκατ. φράγκα, με το DTC να αντιπροσωπεύει πλέον το 45,7% των συνολικών πωλήσεων του τριμήνου.

Αντίθετα, η ανάπτυξη των πωλήσεων μέσω τρίτων retailers, περιορίστηκε στο 12,7% σε σταθερές ισοτιμίες από 25,1% στο προηγούμενο τρίμηνο. Η On δηλώνει ότι διαχειρίζεται σκόπιμα τις ποσότητες που διοχετεύει στη χονδρική, προκειμένου να διατηρήσει καθαρά αποθέματα στην αγορά και να προστατεύσει την πολιτική πωλήσεων σε πλήρεις τιμές.

Η μεγαλύτερη συμμετοχή του DTC είναι σημαντική και για την κερδοφορία, καθώς οι απευθείας πωλήσεις στον καταναλωτή συνήθως επιτρέπουν στην εταιρεία να διατηρεί μεγαλύτερο μέρος της τελικής τιμής πώλησης.

Ισχυρότερα περιθώρια παρά την απογοήτευση στις πωλήσεις

Παρά την αρνητική αντίδραση της αγοράς, η κερδοφορία παρουσίασε αισθητή βελτίωση. Το μικτό περιθώριο κέρδους αυξήθηκε στο 65,4% από 61,5% έναν χρόνο νωρίτερα, ενώ το προσαρμοσμένο EBITDA έφτασε τα 168,1 εκατ. ελβετικά φράγκα, με περιθώριο 19,8%. Τα καθαρά κέρδη του τριμήνου ανήλθαν στα 105 εκατ. φράγκα, έναντι ζημιών 40,9 εκατ. την αντίστοιχη περίοδο του 2025.

Τα προσαρμοσμένα κέρδη ανά μετοχή διαμορφώθηκαν στα 0,35 ελβετικά φράγκα, ελαφρώς υψηλότερα από την εκτίμηση των αναλυτών για 0,34 φράγκα.

Παράλληλα, η εταιρεία ανέβασε την πρόβλεψή της για το μικτό περιθώριο κέρδους ολόκληρου του 2026 σε τουλάχιστον 65%, από τουλάχιστον 64,5% προηγουμένως, ενώ διατήρησε την εκτίμηση για προσαρμοσμένο περιθώριο EBITDA μεταξύ 19,5% και 20%.

Νέο εύρος στόχου για τις πωλήσεις

Για το σύνολο του 2026, η On αναμένει πλέον ανάπτυξη πωλήσεων σε σταθερές συναλλαγματικές ισοτιμίες στην περιοχή του χαμηλού 20%, η οποία με τις τρέχουσες ισοτιμίες μεταφράζεται σε καθαρές πωλήσεις περίπου 3,47 έως 3,56 δισ. ελβετικών φράγκων. Η προηγούμενη πρόβλεψη αντιστοιχούσε σε περίπου 3,51 δισ. φράγκα.

Η αλλαγή δείχνει ότι η διοίκηση προτιμά να αποδεχθεί πιο συγκρατημένη ανάπτυξη στη χονδρική παρά να κυνηγήσει πωλήσεις μέσω εκπτώσεων. Για τους επενδυτές, ωστόσο, το ερώτημα είναι εάν μια εταιρεία που έχει αποτιμηθεί με βάση την προοπτική ταχείας ανάπτυξης μπορεί να συνεχίσει να δικαιολογεί υψηλές προσδοκίες όταν η σημαντικότερη αγορά της χάνει ορμή.

Ένα ακόμη θετικό στοιχείο είναι ότι η On αρχίζει να επεκτείνεται πέρα από τα παπούτσια, τα οποία εξακολουθούν να αποτελούν τη συντριπτική πλειονότητα των πωλήσεών της. Στο δεύτερο τρίμηνο, οι πωλήσεις ένδυσης αυξήθηκαν κατά 56,2% σε σταθερές ισοτιμίες, ενώ στα αξεσουάρ η αύξηση ξεπέρασε το 100%. Τα υποδήματα σημείωσαν επίσης ανάπτυξη 18,9%.

Η εταιρεία επιχειρεί παράλληλα να ενισχύσει την απήχησή της σε νεότερες ηλικίες και στο γυναικείο κοινό. Η συνεργασία με τη Zendaya έχει αποτελέσει μέρος αυτής της στρατηγικής, ενώ η διοίκηση έχει αναφέρει ότι σχετικές σειρές ένδυσης και μοντέλα όπως το Cloudtilt έχουν συμβάλει στη διεύρυνση του κοινού της.