Πλήγμα για Amazon: Αγωγή για κρυφή χειραγώγηση των τιμών διαφήμισης

Μεγάλη νομική αντιπαράθεση ανοίγει στις Ηνωμένες Πολιτείες για την Amazon, καθώς η Ομοσπονδιακή Επιτροπή Εμπορίου (FTC), μαζί με μια διακομματική ομάδα 22 αμερικανικών πολιτειών, κατέθεσε αγωγή εναντίον του τεχνολογικού και εμπορικού κολοσσού, κατηγορώντας τον ότι αύξανε κρυφά το κόστος των διαφημίσεων που προβάλλονται στην ηλεκτρονική του πλατφόρμα.

Η αγωγή κατατέθηκε στις 31 Αυγούστου στο ομοσπονδιακό δικαστήριο της Δυτικής Περιφέρειας της Ουάσινγκτον. Σύμφωνα με την FTC, η Amazon φέρεται να παρενέβαινε από το 2019 στον τρόπο με τον οποίο πραγματοποιούνται οι δημοπρασίες για τις λεγόμενες Sponsored Ads, αυξάνοντας ουσιαστικά τις ελάχιστες τιμές που έπρεπε να πληρώσουν οι διαφημιζόμενοι για να εξασφαλίσουν μια θέση προβολής.

Η FTC υποστηρίζει ότι οι συγκεκριμένες πρακτικές κόστισαν στους διαφημιζόμενους τουλάχιστον 20 δισ. δολάρια, επιτρέποντας παράλληλα στην Amazon να αποκομίσει πρόσθετα κέρδη δισεκατομμυρίων. Οι πολιτείες που συμμετέχουν στην υπόθεση μπορούν να διεκδικήσουν αστικές χρηματικές ποινές, αλλά και την επιστροφή μέρους των ποσών που, σύμφωνα με την αγωγή, καταβλήθηκαν αδικαιολόγητα από επιχειρήσεις και πωλητές.

Η υπόθεση αφορά τον μηχανισμό μέσω του οποίου επιχειρήσεις και πωλητές ανταγωνίζονται για να εμφανίσουν τα προϊόντα τους σε περίοπτες θέσεις στα αποτελέσματα αναζήτησης της Amazon.

Για χρόνια, σύμφωνα με την FTC, η εταιρεία παρουσίαζε το σύστημά της ως μια μορφή «δημοπρασίας δεύτερης τιμής». Σε ένα τέτοιο μοντέλο, ο νικητής δεν καταβάλλει απαραίτητα ολόκληρο το ποσό που έχει προσφέρει, αλλά ένα ποσό που συνδέεται με την αμέσως επόμενη ανταγωνιστική προσφορά.

Στην αγωγή αναφέρεται ότι εκπαιδευτικό υλικό της Amazon εξηγούσε στους διαφημιζόμενους πως ο νικητής θα πλήρωνε μόνο λίγο περισσότερο από τη δεύτερη υψηλότερη προσφορά. Η FTC ισχυρίζεται, ωστόσο, ότι στην πράξη η Amazon εισήγαγε μηχανισμούς ελάχιστης τιμής, τα λεγόμενα reserve prices, οι οποίοι μπορούσαν να ανεβάσουν το τελικό κόστος μιας διαφήμισης χωρίς οι πελάτες της να γνωρίζουν πλήρως πώς διαμορφωνόταν η χρέωση.

Κατά την αμερικανική αρχή, αυτή η διαφορά ανάμεσα στον τρόπο με τον οποίο παρουσιαζόταν η δημοπρασία και στον τρόπο με τον οποίο λειτουργούσε στην πράξη επηρέαζε και τη στρατηγική των διαφημιζόμενων, καθώς οι εταιρείες καθόριζαν τα ανώτατα ποσά των προσφορών τους έχοντας διαφορετική αντίληψη για το ποσό που τελικά θα καλούνταν να πληρώσουν.

Η Amazon απορρίπτει τις κατηγορίες

Η Amazon απάντησε άμεσα, χαρακτηρίζοντας την αγωγή της FTC εσφαλμένη και απορρίπτοντας την εκτίμηση ότι οι διαφημιζόμενοι ή οι καταναλωτές υπέστησαν ζημία. Η εταιρεία υποστηρίζει ότι οι διαφημιστικές δημοπρασίες της δεν βασίζονται αποκλειστικά στο ύψος της προσφοράς, αλλά και στη συνάφεια μιας διαφήμισης με αυτό που αναζητά ο καταναλωτής. Σύμφωνα με την Amazon, περίπου το 92% των Sponsored Products που επιλέχθηκαν το 2024 δεν προερχόταν από τον υψηλότερο πλειοδότη.

Παράλληλα, αναφέρει ότι το μέσο κόστος ανά κλικ στις διαφημίσεις Sponsored Products παρέμεινε ουσιαστικά σταθερό, προσαρμοσμένο στον πληθωρισμό, μεταξύ 2019 και 2024. Η εταιρεία υποστηρίζει επίσης ότι οι μέσες νικητήριες προσφορές μειώθηκαν κατά περίπου 50% μεταξύ 2019 και 2025, ενώ οι μετατροπές των διαφημίσεων σε αγορές βελτιώθηκαν.

Η Amazon παραδέχεται ότι χρησιμοποιεί τόσο «soft» όσο και «hard reserve prices», υποστηρίζει όμως ότι τέτοιου είδους ελάχιστα όρια είναι συνηθισμένα στη διαδικτυακή διαφημιστική αγορά και ότι κανένας διαφημιζόμενος δεν χρεώνεται περισσότερο από τη μέγιστη προσφορά που έχει ο ίδιος ορίσει.

Μια διαφημιστική επιχείρηση δεκάδων δισεκατομμυρίων

Η υπόθεση αποκτά ιδιαίτερη σημασία λόγω της τεράστιας ανάπτυξης της Amazon στον χώρο της ψηφιακής διαφήμισης. Η διαφήμιση έχει μετατραπεί τα τελευταία χρόνια σε έναν από τους σημαντικότερους και υψηλότερου περιθωρίου κέρδους τομείς δραστηριότητας του ομίλου.

Το 2025 οι διαφημιστικές πωλήσεις της Amazon έφτασαν περίπου τα 68,6 δισ. δολάρια, καθιστώντας την εταιρεία έναν από τους τρεις μεγαλύτερους παίκτες στην παγκόσμια αγορά ψηφιακής διαφήμισης.

Η ιδιαίτερη ισχύς της Amazon προκύπτει από το γεγονός ότι λειτουργεί ταυτόχρονα ως ηλεκτρονικό κατάστημα, marketplace για εκατομμύρια τρίτους πωλητές και διαφημιστική πλατφόρμα. Για πολλούς εμπόρους, η πληρωμένη προβολή αποτελεί πλέον βασικό εργαλείο προκειμένου τα προϊόντα τους να εμφανιστούν στις πρώτες θέσεις των αναζητήσεων και να παραμείνουν ανταγωνιστικά.

Αυτό σημαίνει ότι ακόμη και σχετικά μικρές μεταβολές στο κόστος ανά κλικ μπορούν, όταν εφαρμόζονται σε δισεκατομμύρια δημοπρασίες, να μεταφραστούν σε πολύ μεγάλα ποσά για τους διαφημιζόμενους.