Στα 911 δισ. ευρώ έφτασε το ευρωπαϊκό ηλεκτρονικό εμπόριο το 2025

Σε τροχιά περαιτέρω ανάπτυξης παραμένει το ηλεκτρονικό εμπόριο στην Ευρώπη, παρά την οικονομική αβεβαιότητα, τις γεωπολιτικές πιέσεις και το αυξημένο ρυθμιστικό βάρος για τις επιχειρήσεις.

Το European E-commerce Report 2026 καταγράφει μια αγορά που εξακολουθεί να μεγαλώνει, αλλά ταυτόχρονα αλλάζει ποιοτικά: οι καταναλωτές γίνονται πιο απαιτητικοί ως προς τις τιμές, η τεχνητή νοημοσύνη περνά σταδιακά στην καθημερινή λειτουργία των επιχειρήσεων και οι ευρωπαϊκές αρχές επιχειρούν να περιορίσουν τις στρεβλώσεις στον ανταγωνισμό με πλατφόρμες και πωλητές εκτός ΕΕ.

Ο συνολικός κύκλος εργασιών του ευρωπαϊκού B2C e-commerce αυξήθηκε το 2025 κατά 7%, από 842 δισ. ευρώ σε 911 δισ. ευρώ. Σε πραγματικούς όρους, μετά την αφαίρεση της επίδρασης του πληθωρισμού, η ανάπτυξη διαμορφώθηκε στο 4%, ενώ στην ΕΕ των 27 έφθασε το 5%.

Ιδιαίτερα ισχυρή ήταν η εικόνα στη Νότια Ευρώπη, η οποία κατέγραψε την υψηλότερη πραγματική ανάπτυξη, της τάξης του 8%. Για το 2026 η έκθεση προβλέπει συνέχιση της ανοδικής πορείας, με τον συνολικό τζίρο να αναμένεται να φθάσει τα 961 δισ. ευρώ και την πραγματική ανάπτυξη να διαμορφώνεται περίπου στο 3%.

Η διεύρυνση της αγοράς συνοδεύεται από ακόμη μεγαλύτερη εξοικείωση των Ευρωπαίων με τις ηλεκτρονικές αγορές. Το ποσοστό των πολιτών ηλικίας 16-74 ετών που αγοράζουν προϊόντα ή υπηρεσίες μέσω διαδικτύου προβλέπεται να φθάσει το 77% το 2026, από 75% το 2025. Παράλληλα, το ηλεκτρονικό εμπόριο αναμένεται να αντιστοιχεί στο 3,77% του ευρωπαϊκού ΑΕΠ.

Στην Ελλάδα, τα στοιχεία του 2025 δείχνουν ότι η ψηφιακή βάση πάνω στην οποία μπορεί να αναπτυχθεί περαιτέρω το e-commerce είναι ήδη ισχυρή. Η χρήση του διαδικτύου μεταξύ των ηλικιών 16-74 βρίσκεται περίπου στο 90%, ενώ το ποσοστό των e-shoppers ανέρχεται στο 68%. Η διαφορά μεταξύ της γενικευμένης πρόσβασης στο διαδίκτυο και της συμμετοχής στις ηλεκτρονικές αγορές δείχνει ότι εξακολουθεί να υπάρχει περιθώριο για μεγαλύτερη διείσδυση του online εμπορίου στην ελληνική αγορά.

Ένας από τους βασικούς καταλύτες της επόμενης ημέρας είναι η τεχνητή νοημοσύνη. Σύμφωνα με την έκθεση, οι ευρωπαϊκές επιχειρήσεις επιταχύνουν την αξιοποίησή της στην εξυπηρέτηση πελατών, στην τιμολόγηση, στην εξατομίκευση και στη δημιουργία περιεχομένου.

Την ίδια στιγμή, όλο και περισσότεροι καταναλωτές χρησιμοποιούν εργαλεία AI στη διαδικασία των online αγορών. Η υιοθέτηση, ωστόσο, παραμένει άνιση μεταξύ επιχειρήσεων και χωρών, ενώ ζητήματα εμπιστοσύνης, ασφάλειας και πρόσβασης στην τεχνολογία παραμένουν ανοιχτά.

Σημαντικές αλλαγές έρχονται και στο ρυθμιστικό πεδίο. Η μεταρρύθμιση του ευρωπαϊκού τελωνειακού πλαισίου και η κατάργηση, τον Ιούλιο του 2026, της απαλλαγής από τελωνειακούς δασμούς για αποστολές έως 150 ευρώ από τρίτες χώρες αποτελούν μέρος της προσπάθειας της ΕΕ να διαμορφώσει πιο ισότιμους όρους ανταγωνισμού. Οι περισσότερες προβλέψεις της τελωνειακής μεταρρύθμισης, πάντως, θα αρχίσουν να εφαρμόζονται από τα τέλη του 2027.

Παράλληλα, η οικονομική συγκυρία επηρεάζει πλέον άμεσα και τη συμπεριφορά του καταναλωτή. Οι εθνικές ενώσεις ηλεκτρονικού εμπορίου καταγράφουν μεγαλύτερη στροφή προς φθηνότερες επιλογές και προσφορές, ενώ ενισχύεται το ενδιαφέρον για μεταχειρισμένα ή ανακατασκευασμένα προϊόντα και για πιο βιώσιμες μορφές παράδοσης, όπως τα σημεία παραλαβής και άλλες λύσεις εκτός κατοικίας.

Σχολιάζοντας την Έκθεση, ο Luca Cassetti, Γενικός Γραμματέας του Ecommerce Europe, δήλωσε: «Το ευρωπαϊκό ηλεκτρονικό εμπόριο συνεχίζει να αναπτύσσεται παρά το απαιτητικό περιβάλλον, αποδεικνύοντας την ανθεκτικότητα του κλάδου και την προστιθέμενη αξία που προσφέρει στην οικονομία της Ένωσης και στην Ενιαία Αγορά. Ωστόσο, η ανάπτυξη από μόνη της δεν αρκεί.

Οι επιχειρήσεις χρειάζονται ένα κανονιστικό περιβάλλον που να ενισχύει την ανταγωνιστικότητα, να μειώνει τις περιττές διοικητικές επιβαρύνσεις και να διασφαλίζει πραγματικά ισότιμους όρους ανταγωνισμού μεταξύ των επιχειρήσεων που εδρεύουν εντός και εκτός ΕΕ. Για τον λόγο αυτό, καλούμε τα θεσμικά όργανα της Ευρωπαϊκής Ένωσης να μετατρέψουν την ατζέντα απλοποίησης σε απτές δράσεις, μεταξύ άλλων μέσω πρακτικών μέτρων, όπως η δημιουργία ενός αποτελεσματικού EPR One-Stop Shop, διασφαλίζοντας ταυτόχρονα αυστηρή εφαρμογή των κανόνων απέναντι σε σοβαρές περιπτώσεις μη συμμόρφωσης».

Η Christel Delberghe, Γενική Διευθύντρια του EuroCommerce, δήλωσε: «Η αγορά των 911 δισ. ευρώ αποδεικνύει ότι το ηλεκτρονικό εμπόριο αποτελεί πλέον αναπόσπαστο μέρος του ευρωπαϊκού λιανικού και χονδρικού εμπορίου. Ωστόσο, η ανάπτυξη θα μετατραπεί σε επενδύσεις μόνο εφόσον η Ενιαία Αγορά λειτουργεί αποτελεσματικά στην πράξη.

Η Ευρωπαϊκή Ένωση πρέπει να περιορίσει τα εμπόδια στην εσωτερική αγορά και να ενισχύσει την εφαρμογή των τελωνειακών κανόνων, των απαιτήσεων για την ασφάλεια των προϊόντων και της περιβαλλοντικής νομοθεσίας για κάθε πωλητή που απευθύνεται σε καταναλωτές της ΕΕ. Ταυτόχρονα, οι επιχειρήσεις χρειάζονται τον απαραίτητο χώρο ώστε να αξιοποιούν υπεύθυνα την Τεχνητή Νοημοσύνη και άλλα ψηφιακά εργαλεία, να καινοτομούν και να παραμένουν ανταγωνιστικές».