McDonald’s και fast food αναζητούν νέα συνταγή: Γιατί οι φθηνές προσφορές δεν αρκούν πλέον

Οι μεγάλες αλυσίδες fast food στις ΗΠΑ βρίσκονται αντιμέτωπες με μια νέα πραγματικότητα, καθώς οι χαμηλές τιμές και οι επιθετικές προσφορές δεν αρκούν πλέον για να φέρουν τους καταναλωτές πίσω στα καταστήματα.

Η εικόνα έγινε ιδιαίτερα εμφανής κατά το δεύτερο τρίμηνο, όταν εταιρείες όπως η McDonald’s επιχείρησαν να προσελκύσουν πελάτες που παραμένουν ιδιαίτερα προσεκτικοί στις δαπάνες τους, χωρίς όμως να έχουν τα αποτελέσματα που περίμεναν.

Τα τελευταία δύο χρόνια, τα οικονομικά γεύματα και τα πακέτα προσφορών αποτέλεσαν έναν από τους βασικότερους μοχλούς επισκεψιμότητας για τον κλάδο, καθώς η ακρίβεια και ο πληθωρισμός έστρεψαν μεγάλο μέρος των καταναλωτών σε φθηνότερες επιλογές.

Ωστόσο, τα τελευταία εταιρικά αποτελέσματα δείχνουν ότι η τιμή δεν είναι πλέον το μοναδικό κριτήριο. Οι αλυσίδες που καταφέρνουν να ξεχωρίσουν είναι εκείνες που συνδυάζουν τις προσφορές με νέα προϊόντα, καλύτερη ποιότητα, αποτελεσματικότερη λειτουργία και πιο εύκολη εμπειρία για τον πελάτη.

Taco Bell: Η αξία χωρίς γενικευμένες εκπτώσεις

Χαρακτηριστικό παράδειγμα αποτελεί η Taco Bell, θυγατρική της Yum Brands, η οποία κατάφερε να προσελκύσει καταναλωτές με περιορισμένο διαθέσιμο εισόδημα χωρίς να καταφύγει σε γενικευμένες μειώσεις τιμών σε όλο το μενού της.

Τα πακέτα γευμάτων των 5, 7 και 9 δολαρίων είχαν μεγάλη απήχηση, ενώ ταυτόχρονα η εταιρεία συνέχισε να παρουσιάζει νέα προϊόντα, δίνοντας στους πελάτες λόγους να ξοδεύουν περισσότερα από την αρχική, οικονομική προσφορά.

Η στρατηγική απέδωσε, με την Taco Bell να αναφέρει αύξηση 7% στις πωλήσεις καταστημάτων που λειτουργούν τουλάχιστον έναν χρόνο.

«Η αξία» λειτουργεί όταν είναι πραγματικά σαφής και απλή και δεν δίνει την αίσθηση ότι ο καταναλωτής προσελκύεται από μια προσφορά που τελικά κρύβει άλλους όρους ή υψηλότερο κόστος, σύμφωνα με τη Rachel Royster, διευθύντρια στρατηγικού σχεδιασμού και καινοτομίας στην εταιρεία συμβούλων εστίασης Connections.

McDonald’s: Οι χαμηλές τιμές δεν έφεραν την αναμενόμενη κίνηση

Η εικόνα ήταν διαφορετική για τη McDonald’s. Οι παγκόσμιες συγκρίσιμες πωλήσεις της αυξήθηκαν κατά 1,3%, ωστόσο η εταιρεία αντιμετώπισε δυσκολίες στην προσέλκυση πελατών στις ΗΠΑ, παρά τις οικονομικές επιλογές που διαθέτει.

Η αλυσίδα προσέφερε προϊόντα σε τιμές κάτω των 3 δολαρίων, καθώς και πρωινό αξίας 4 δολαρίων, χωρίς όμως να καταφέρει να αναστρέψει πλήρως την πίεση στην επισκεψιμότητα.

Ο διευθύνων σύμβουλος της McDonald’s, Chris Kempczinski, ανέφερε ότι οι πιστοί πελάτες της εταιρείας αντιπροσώπευαν περίπου τα δύο τρίτα του ελλείμματος στην επισκεψιμότητα, αποδίδοντας το πρόβλημα περισσότερο στην εκτέλεση της στρατηγικής παρά στην ίδια τη στρατηγική.

Η περίπτωση της McDonald’s αναδεικνύει μια ευρύτερη αλλαγή στη συμπεριφορά των καταναλωτών: το να είναι ένα γεύμα απλώς φθηνό δεν σημαίνει απαραίτητα ότι θεωρείται και καλή αγορά.

Wendy’s και Wingstop υπό πίεση

Ανάλογες δυσκολίες καταγράφονται και σε άλλες γνωστές αλυσίδες.

Η Wendy’s, παρά τα οικονομικά γεύματα Biggie Bag που ξεκινούν από τα 5 δολάρια, ανακοίνωσε πτώση 7% στις πωλήσεις των ίδιων καταστημάτων στις ΗΠΑ και απέσυρε την ετήσια πρόβλεψή της.

Η Wingstop κατέγραψε ακόμη μεγαλύτερη υποχώρηση, με τις πωλήσεις ίδιων καταστημάτων στις ΗΠΑ να μειώνονται κατά 7,5%, παρά τις προωθητικές ενέργειες, μεταξύ των οποίων και προσφορές για φτερούγες κοτόπουλου αξίας 1 δολαρίου.

Ο διευθύνων σύμβουλος της εταιρείας, Michael Skipworth, σημείωσε ότι η πτώση ήταν εντονότερη στις αστικές περιοχές, όπου τα νοικοκυριά βρίσκονται συνήθως αντιμέτωπα με μεγαλύτερες οικονομικές πιέσεις. Αντίθετα, σε αγορές υψηλότερου εισοδήματος οι επισκέψεις παρουσίασαν αύξηση έως και 9%.

Η πίεση αποτυπώθηκε και στο χρηματιστήριο, με τη μετοχή της Wingstop να έχει χάσει περισσότερο από τα τρία τέταρτα της αξίας της μέσα σε διάστημα έξι μηνών.

Ο Matt Curtis, αναλυτής της DA Davidson, εκτιμά ότι οι καταναλωτές έχουν γίνει πλέον πιο απαιτητικοί και πιο ικανοί να αξιολογούν τις διαφορετικές προσφορές, ακόμη και μέσα στον αυξανόμενο «θόρυβο» που δημιουργεί ο ανταγωνισμός των αλυσίδων.

Burger King: Εκπτώσεις με μέτρο και επένδυση στην ποιότητα

Τα αποτελέσματα του τριμήνου έδειξαν επίσης ότι για να κερδίσει μια αλυσίδα δεν χρειάζεται απαραίτητα να διαθέτει το φθηνότερο προϊόν στην αγορά.

Η Burger King ήταν μία από τις εταιρείες που ξεχώρισαν θετικά. Τα στελέχη της απέδωσαν την ισχυρή αύξηση των πωλήσεων στις ΗΠΑ σε έναν συνδυασμό προωθητικών ενεργειών, όπως οι προσφορές «2 για 5 δολάρια» και «3 για 7 δολάρια», και ευρύτερων προσπαθειών για τη βελτίωση της λειτουργίας των εστιατορίων και της ποιότητας του μενού.

Ο ανεξάρτητος σύμβουλος εστίασης John Gordon περιέγραψε τη στρατηγική της Burger King ως πιο επιλεκτική: η εταιρεία κάνει εκπτώσεις, αλλά όχι διαρκώς, ενώ όταν τις χρησιμοποιεί επιχειρεί να τις κάνει πιο δημιουργικές.

Με άλλα λόγια, αποφεύγει τις μεγάλες καθημερινές μειώσεις τιμών που μπορούν να εκπαιδεύσουν τον καταναλωτή να αγοράζει μόνο όταν υπάρχει προσφορά και ταυτόχρονα να πλήξουν τα περιθώρια κέρδους.

Η νέα έννοια της «αξίας»

Θετικά αποτελέσματα εμφάνισε και η Domino’s Pizza, η οποία επωφελήθηκε από προσφορές που επικεντρώνονται στην αξία, αλλά και από προγράμματα επιβράβευσης πελατών που ενίσχυσαν την επισκεψιμότητα.

Η Chipotle, από την πλευρά της, κατάφερε επίσης να εμφανίσει ισχυρές επιδόσεις, περιορίζοντας παράλληλα τις αυξήσεις τιμών περίπου στο 1% με 2%.

Η προσέγγιση αυτή συνοψίζει και τη νέα κατεύθυνση που φαίνεται να παίρνει ολόκληρος ο κλάδος.

Όπως ανέφερε ο διευθύνων σύμβουλος της Chipotle, Scott Boatwright, η αξία δεν αφορά μόνο τις εκπτώσεις και την τιμολόγηση. Περιλαμβάνει επίσης την ευκολία, την ποιότητα εκτέλεσης και την καινοτομία στο μενού.

Για τις αλυσίδες fast food, επομένως, ο νέος ανταγωνισμός δεν αφορά απλώς το ποιος μπορεί να πουλήσει το φθηνότερο γεύμα. Το στοίχημα είναι ποιος μπορεί να πείσει τον καταναλωτή ότι τα χρήματα που δίνει – έστω και αν είναι λίγα – του προσφέρουν καλύτερη συνολική εμπειρία.

Και σε μια αγορά όπου τα νοικοκυριά εξακολουθούν να μετρούν προσεκτικά κάθε δολάριο, αυτή η διαφορά μπορεί να αποδειχθεί καθοριστική.