McKinsey: Tο 63% των Ελλήνων δηλώνει ότι θα μειώσει τις δαπάνες για τρόφιμα στα σούπερ μάρκετ

Σε μια αγορά όπου ο καταναλωτής μετρά πλέον κάθε ευρώ, συγκρίνει τιμές και μοιράζει τις αγορές του ανάμεσα σε περισσότερες αλυσίδες, τα σούπερ μάρκετ καλούνται να προστατεύσουν την κερδοφορία τους χωρίς να χάσουν τη μάχη της τιμής. Η ενίσχυση των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας, η πίεση για περισσότερες προσφορές, η χαμηλή πιστότητα των πελατών και η σταδιακή είσοδος της Τεχνητής Νοημοσύνης στις λειτουργίες των επιχειρήσεων διαμορφώνουν ένα νέο, σαφώς πιο απαιτητικό τοπίο για το ελληνικό λιανεμπόριο τροφίμων.

Αυτά είναι τα βασικά συμπεράσματα νέας ανάλυσης της McKinsey & Company για την ελληνική αγορά σούπερ μάρκετ, η οποία αξιοποιεί τα ευρήματα της πανευρωπαϊκής ετήσιας μελέτης The State of Grocery Retail in Europe σε συνδυασμό με πρωτογενή στοιχεία από την Ελλάδα. Σύμφωνα με τη μελέτη, ο κλάδος έχει βιώσει μέσα στην τελευταία πενταετία περισσότερες ανακατατάξεις από όσες είχαν σημειωθεί στα προηγούμενα 25 χρόνια.

«Οι επιχειρήσεις του κλάδου καλούνται να λειτουργήσουν σε ένα περιβάλλον υψηλού ανταγωνισμού, αυξημένου κόστους και χαμηλών περιθωρίων κέρδους. Σε ευρωπαϊκό επίπεδο, οι περισσότεροι CEOs της βιομηχανίας στρέφονται στον τεχνολογικό εκσυγχρονισμό και στη δημιουργία νέων πεδίων ανάπτυξης», σημειώνει ο Stefano Zerbi, Senior Partner της McKinsey & Company και επικεφαλής του Retail Commercial Practice στην Ευρώπη.

Τα περιθώρια κέρδους παραμένουν υπό πίεση

Η μελέτη καταγράφει ότι τα περιθώρια EBITDA των ελληνικών επιχειρήσεων λιανεμπορίου τροφίμων διαμορφώνονται περίπου στο 5%, χαμηλότερα από τον ευρωπαϊκό μέσο όρο που προσεγγίζει το 6%. Παρότι η εικόνα εμφανίζεται σχετικά σταθερή τα τελευταία χρόνια, η διατήρηση της κερδοφορίας αποτελεί μία από τις μεγαλύτερες προκλήσεις για τις διοικήσεις των αλυσίδων.

Η Τεχνητή Νοημοσύνη περνά στην καθημερινή λειτουργία

Η αξιοποίηση της Τεχνητής Νοημοσύνης και των advanced analytics εξελίσσεται σε βασικό εργαλείο ανταγωνιστικότητας, από την προσωποποιημένη επικοινωνία έως τη διαχείριση αποθεμάτων και τη βελτιστοποίηση των λειτουργιών. Αν και οι σχετικές εφαρμογές βρίσκονται ακόμη σε πρώιμο στάδιο στην Ελλάδα, πιλοτικές υλοποιήσεις έχουν ήδη καταγράψει αύξηση έως και 20% στις προσθήκες προϊόντων στα ηλεκτρονικά καλάθια αγορών.

Κατακερματισμένη αγορά με περιθώρια συγκέντρωσης

Σε αντίθεση με πολλές ευρωπαϊκές αγορές, το ελληνικό λιανεμπόριο τροφίμων παραμένει ιδιαίτερα κατακερματισμένο. Τα μικρά και ανεξάρτητα σημεία πώλησης εξακολουθούν να κατέχουν περίπου το 30% της αγοράς, έναντι περίπου 18% στην Ευρωπαϊκή Ένωση, γεγονός που αφήνει περιθώρια για συνεργασίες, εξαγορές και επίτευξη οικονομιών κλίμακας.

Η πιστότητα στις αλυσίδες υποχωρεί

Οι καταναλωτές εμφανίζονται ολοένα και λιγότερο πιστοί σε μία μόνο αλυσίδα σούπερ μάρκετ. Στην Ελλάδα μόλις το 15% πραγματοποιεί αποκλειστικά τις αγορές του από μία αλυσίδα, ενώ το 73% επισκέπτεται δύο έως τρία διαφορετικά καταστήματα κάθε εβδομάδα, αναζητώντας καλύτερες τιμές και προσφορές.

Οι καταναλωτές περιορίζουν τις δαπάνες

Η συγκράτηση των εξόδων αποτελεί κυρίαρχη τάση στην ελληνική αγορά. Σύμφωνα με τη μελέτη, το 63% των Ελλήνων δηλώνει ότι σκοπεύει να μειώσει τις δαπάνες για τρόφιμα, ποσοστό αισθητά υψηλότερο από το 50% που καταγράφεται στην Ευρώπη. Η στροφή προς οικονομικότερες επιλογές και η συστηματική αναζήτηση προσφορών ενισχύουν περαιτέρω τον ανταγωνισμό μεταξύ των αλυσίδων.

Διαφορετικές προτεραιότητες ανάλογα με το εισόδημα

Η ελληνική αγορά παρουσιάζει μεγαλύτερη διαφοροποίηση στις αγοραστικές συμπεριφορές σε σχέση με την υπόλοιπη Ευρώπη. Τα νοικοκυριά χαμηλότερου εισοδήματος δίνουν ιδιαίτερη βαρύτητα στην τιμή, σε ποσοστό 70%, ενώ οι υψηλότερες εισοδηματικές κατηγορίες στρέφονται περισσότερο στην ποιότητα και την υγιεινή διατροφή, τάση που καταγράφεται στο 46% έναντι 35% στην Ευρώπη.

Τα private label κερδίζουν έδαφος

Παρά το γεγονός ότι τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας εξακολουθούν να αντιπροσωπεύουν περίπου το 24% της ελληνικής αγοράς, σημαντικά χαμηλότερα από το 40% της Ευρώπης, η δυναμική τους ενισχύεται. Το 37% των καταναλωτών δηλώνει ότι σκοπεύει να αυξήσει τις αγορές private label, ενώ το 91% θεωρεί ότι προσφέρουν αντίστοιχη ή και καλύτερη σχέση ποιότητας-τιμής σε σύγκριση με τα επώνυμα προϊόντα.

«Τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας στην Ελλάδα βρίσκονται σε ένα σημείο καμπής. Παρότι η διείσδυσή τους παραμένει σημαντικά χαμηλότερη από την Ευρώπη, οι καταναλωτές τα αξιολογούν πλέον ως ισάξια των επώνυμων προϊόντων σε ποιότητα και αξία. Αυτό δημιουργεί σημαντικές ευκαιρίες για τις αλυσίδες να αναπτύξουν ισχυρά και διαφοροποιημένα private brands», επισημαίνει ο Παύλος Έξαρχος, Senior Partner της McKinsey & Company και επικεφαλής του Consumer Packaged Goods Practice για Ευρώπη, Μέση Ανατολή και Αφρική.

Η υγιεινή διατροφή αποκτά μεγαλύτερη βαρύτητα

Η στροφή προς πιο υγιεινές επιλογές ενισχύεται και στην Ελλάδα, όπου το 36% των καταναλωτών δηλώνει ότι δίνει προτεραιότητα στη διατροφή του, έναντι 31% στην Ευρώπη. Η τάση είναι εντονότερη στις νεότερες ηλικίες και κυρίως στη Gen Z, με αυξημένη ζήτηση για φρέσκα προϊόντα, τρόφιμα υψηλής πρωτεΐνης και χαμηλών θερμίδων.

Περιορισμένη ακόμη η διείσδυση του online grocery

Παρά την ανάπτυξη του ηλεκτρονικού εμπορίου τροφίμων μετά την πανδημία, η διείσδυση του online grocery στην Ελλάδα παραμένει μόλις στο 3%, αρκετά χαμηλότερα από αγορές όπως η Γαλλία (6%) και το Ηνωμένο Βασίλειο (10%). Ωστόσο, η περαιτέρω ανάπτυξη του καναλιού αναμένεται να προέλθει κυρίως από τις νεότερες γενιές καταναλωτών.

Οι στρατηγικές προτεραιότητες της επόμενης ημέρας

Η McKinsey εκτιμά ότι οι παραπάνω εξελίξεις θα επιταχύνουν τον μετασχηματισμό του ελληνικού λιανεμπορίου τροφίμων τα επόμενα χρόνια και προτείνει τρεις βασικούς στρατηγικούς άξονες για τις επιχειρήσεις του κλάδου:

• ενίσχυση της ανταγωνιστικής θέσης μέσω επενδύσεων σε private brands, προγράμματα πιστότητας, ψηφιακές δυνατότητες, συνεργασίες και εξαγορές,
• αύξηση της λειτουργικής αποδοτικότητας με αξιοποίηση της Τεχνητής Νοημοσύνης και βελτιστοποίηση της εφοδιαστικής αλυσίδας,
• ανάπτυξη νέων πηγών εσόδων, όπως το retail media, οι υπηρεσίες προς τρίτους και η επέκταση σε παρακείμενες δραστηριότητες.

Όπως επισημαίνει η Ευσταθία Κουλουρίδη, Partner της McKinsey & Company στο γραφείο της Αθήνας, η επόμενη ημέρα για το οργανωμένο λιανεμπόριο δεν θα κριθεί αποκλειστικά από τις χαμηλές τιμές και τις προσφορές, αλλά από την ικανότητα των επιχειρήσεων να συνδυάζουν ισχυρή πρόταση αξίας, προσωποποιημένη εμπειρία πελάτη και αξιοποίηση της τεχνολογίας, αναζητώντας παράλληλα νέες πηγές ανάπτυξης πέρα από τον παραδοσιακό πυρήνα των δραστηριοτήτων τους.