Ο 70χρονος «γάμος» McDonald’s – Coca-Cola περνάει κρίση

Για δεκαετίες, η σχέση της McDonald’s με την Coca-Cola θεωρούνταν κάτι περισσότερο από μια εμπορική συμφωνία. Ήταν ένα από τα πιο χαρακτηριστικά παραδείγματα εταιρικής συμβίωσης στην αμερικανική οικονομία, καθώς οι χρυσαφένιες αψίδες από τη μία, το κόκκινο λογότυπο της Coca-Cola από την άλλη, και στη μέση ένα γεύμα fast food που έγινε παγκόσμιο σύμβολο μαζικής κατανάλωσης.

Σύμφωνα με τη Wall Street Journal, η συνεργασία αυτή, που ξεκίνησε το 1955 με μια συμφωνία χειραψίας ανάμεσα στον Ray Kroc της McDonald’s και τον στέλεχος της Coca-Cola Waddy Pratt, βρίσκεται σήμερα μπροστά σε μια νέα πραγματικότητα. Δεν πρόκειται για «διαζύγιο». Πρόκειται όμως για μια μετατόπιση ισορροπιών σε έναν γάμο 70 ετών, όπου ο ένας εταίρος δεν αρκείται πλέον στις παλιές βεβαιότητες.

Η McDonald’s εξακολουθεί να θεωρεί την Coca-Cola στρατηγικό συνεργάτη. Το αναψυκτικό της Coke παραμένει βαθιά συνδεδεμένο με την εμπειρία του Big Mac, των πατατών και του drive-through. Όμως η αγορά των ποτών έχει αλλάξει ριζικά. Οι νεότεροι καταναλωτές δεν αναζητούν μόνο ένα κλασικό αναψυκτικό με ανθρακικό. Θέλουν χρώμα, γεύσεις, καφεΐνη, ενέργεια, προσωποποίηση και προϊόντα που «γράφουν» στα social media. Το ποτό δεν είναι πια απλώς συνοδευτικό του γεύματος· είναι αυτόνομη αφορμή επίσκεψης.

Αυτό ακριβώς έχουν καταλάβει αλυσίδες όπως τα Starbucks και τα Dunkin’, που έχουν χτίσει τεράστιο τζίρο γύρω από καφέδες, κρύα ροφήματα, εποχικές γεύσεις και προϊόντα με έντονη οπτική ταυτότητα. Για τη McDonald’s, η οποία αναζητά νέες πηγές ανάπτυξης σε μια ώριμη αγορά burger, τα ποτά αποτελούν πλέον πεδίο στρατηγικής σημασίας. Δεν είναι τυχαίο ότι η εταιρεία δοκιμάζει νέες συνταγές, όπως χρωματιστά αναψυκτικά, dirty sodas, ενεργειακά ροφήματα και συνδυασμούς με σιρόπια.

Εδώ αρχίζει η πρόκληση για την Coca-Cola. Η εταιρεία δεν κινδυνεύει να χάσει από τη μια μέρα στην άλλη τη θέση της μέσα στα McDonald’s. Αλλά η αποκλειστικότητα της παλιάς εποχής γίνεται πιο δύσκολο να διατηρηθεί όταν ο πελάτης ζητά συνεχώς κάτι νέο. Η McDonald’s φαίνεται να θέλει περισσότερη ευελιξία, περισσότερους προμηθευτές και μεγαλύτερη ταχύτητα στην καινοτομία. Η δοκιμή προϊόντων με Red Bull είναι ενδεικτική: ακόμη και αν δεν σημαίνει ρήξη, στέλνει σαφές μήνυμα ότι η κατηγορία των ποτών δεν μπορεί να οργανώνεται αποκλειστικά γύρω από την κλασική σόδα.

Η Coca-Cola, από την πλευρά της, προσπαθεί να αποδείξει ότι μπορεί να ακολουθήσει την εποχή. Πειραματίζεται με νέες γεύσεις, χρώματα, frozen drinks και προϊόντα πιο κοντά στις προτιμήσεις των νεότερων ηλικιών. Παράλληλα, διατηρεί ένα τεράστιο πλεονέκτημα: την παγκόσμια κλίμακα, την τεχνογνωσία στη διανομή και το γεγονός ότι η Coke στα McDonald’s έχει σχεδόν μυθοποιηθεί ως μέρος της ίδιας της εμπειρίας του εστιατορίου.

Ωστόσο, το πρόβλημα είναι βαθύτερο από μια μάχη γεύσεων. Η αγορά απομακρύνεται σταδιακά από την απόλυτη κυριαρχία των ζαχαρούχων αναψυκτικών. Η ζήτηση στρέφεται σε zero sugar επιλογές, ενεργειακά ποτά, καφέδες, ροφήματα με λειτουργικά χαρακτηριστικά και προϊόντα που υπόσχονται είτε καλύτερη εικόνα είτε πιο έντονη εμπειρία. Η Coca-Cola γνωρίζει αυτή τη μεταβολή, αλλά η McDonald’s δεν έχει την πολυτέλεια να περιμένει αργούς κύκλους προϊοντικής ανάπτυξης. Στον χώρο του fast food, η ταχύτητα είναι ανταγωνιστικό πλεονέκτημα.

Το ενδιαφέρον είναι ότι η πίεση αυτή δεν ακυρώνει τη δύναμη της συνεργασίας. Αντιθέτως, αποκαλύπτει γιατί υπήρξε τόσο επιτυχημένη: επειδή για δεκαετίες εξυπηρετούσε άριστα τις ανάγκες και των δύο. Η McDonald’s είχε ένα αναγνωρίσιμο, αξιόπιστο και παγκόσμιο ποτό. Η Coca-Cola είχε πρόσβαση σε εκατομμύρια καθημερινές συναλλαγές και σε μια εμπειρία κατανάλωσης που ενίσχυε την πιστότητα στο brand.

Σήμερα, όμως, η επιτυχία του παρελθόντος δεν αποτελεί εγγύηση για το μέλλον. Η McDonald’s χρειάζεται να ανταγωνιστεί όχι μόνο άλλες αλυσίδες burger, αλλά και ολόκληρη τη βιομηχανία των ροφημάτων. Η Coca-Cola χρειάζεται να αποδείξει ότι μπορεί να είναι κάτι περισσότερο από το κλασικό αναψυκτικό στο μενού. Και οι δύο εταιρείες καλούνται να ανανεώσουν μια σχέση που έγινε θρύλος ακριβώς επειδή κάποτε ήταν απλή.

Ο 70χρονος «γάμος» McDonald’s και Coca-Cola δεν τελειώνει. Αλλά περνά από τη φάση της βεβαιότητας στη φάση της διαπραγμάτευσης. Σε έναν κόσμο όπου ο καταναλωτής αλλάζει γρηγορότερα από τα εταιρικά συμβόλαια, ακόμη και οι πιο ισχυρές συμμαχίες πρέπει να ξανακερδίζουν καθημερινά τη θέση τους στο ποτήρι.