Η Google αποφεύγει τη διάσπαση του ad-tech – Τρίτη ήττα για τις αμερικανικές αρχές απέναντι στους Big Tech

Η Google απέφυγε τη διάσπαση της δραστηριότητάς της στην τεχνολογία ψηφιακής διαφήμισης, καθώς ομοσπονδιακό δικαστήριο στις ΗΠΑ αρνήθηκε να επιβάλει την πώληση του διαφημιστικού ανταλλακτηρίου AdX. Η εξέλιξη αποτελεί την τρίτη σημαντική αποτυχία των αμερικανικών αντιμονοπωλιακών αρχών τα τελευταία χρόνια να επιτύχουν τη διάσπαση μιας από τις μεγαλύτερες τεχνολογικές εταιρείες.

Η Αμερικανίδα δικαστής Λεόνι Μπρίνκεμα, στην Αλεξάνδρεια της Βιρτζίνια, απέρριψε το αίτημα του υπουργείου Δικαιοσύνης να υποχρεωθεί η Google να αποεπενδύσει από το AdX, την πλατφόρμα μέσω της οποίας πραγματοποιούνται σε πραγματικό χρόνο δημοπρασίες για την πώληση διαδικτυακού διαφημιστικού χώρου. Στο συγκεκριμένο σύστημα, οι εκδότες καταβάλλουν στην Google προμήθεια 20% για συναλλαγές που πραγματοποιούνται μέσα σε κλάσματα του δευτερολέπτου, καθώς οι χρήστες φορτώνουν μια ιστοσελίδα.

Αντί για τη δομική λύση της πώλησης περιουσιακών στοιχείων, η Μπρίνκεμα επέλεξε συμπεριφορικά διορθωτικά μέτρα, αποδεχόμενη παρεμβάσεις που αποσκοπούν στο να αλλάξουν τον τρόπο με τον οποίο λειτουργεί η Google στην αγορά. Μεταξύ όσων έχει προτείνει η εταιρεία περιλαμβάνεται η παροχή μεγαλύτερης πρόσβασης σε δεδομένα προσφορών σε πραγματικό χρόνο προς ανταγωνιστικές πλατφόρμες.

Η δικαστής αναμένεται να δημοσιεύσει την πλήρη και αναλυτική απόφασή της μέσα στις επόμενες 14 ημέρες, προκειμένου προηγουμένως να ολοκληρωθεί η επεξεργασία και η απόκρυψη εμπιστευτικών επιχειρηματικών πληροφοριών.

Το υπουργείο Δικαιοσύνης ζητούσε πώληση του AdX

Η απόφαση έρχεται σε μια υπόθεση στην οποία η ίδια δικαστής είχε ήδη κρίνει ότι η Google παραβίασε την αντιμονοπωλιακή νομοθεσία.

Τον Απρίλιο του 2025, η Μπρίνκεμα αποφάνθηκε ότι ο τεχνολογικός κολοσσός διατηρούσε παράνομα μονοπωλιακή θέση σε δύο κρίσιμα τμήματα της αγοράς ψηφιακής διαφήμισης: στους διακομιστές διαφημίσεων που χρησιμοποιούν οι εκδότες και στα ηλεκτρονικά ανταλλακτήρια που συνδέουν αγοραστές και πωλητές διαφημιστικού χώρου.

Σύμφωνα με την προηγούμενη κρίση του δικαστηρίου, η Google συνέδεσε με παράνομο τρόπο τη χρήση του δικού της διακομιστή διαφημίσεων με το AdX, περιορίζοντας τις επιλογές των εκδοτών και αποδυναμώνοντας τον ανταγωνισμό. Η πρακτική αυτή, σύμφωνα με τη δικαστή, προκάλεσε σημαντική ζημιά τόσο στους εκδότες-πελάτες της Google όσο και στην ίδια την ανταγωνιστική διαδικασία και, τελικά, στους καταναλωτές περιεχομένου στο ανοικτό διαδίκτυο.

Το υπουργείο Δικαιοσύνης υποστήριζε ότι, μετά τις διαπιστωμένες παραβάσεις, δεν μπορούσε να θεωρηθεί αξιόπιστη η συνέχιση της λειτουργίας του AdX υπό τον έλεγχο της Google και ζητούσε την αναγκαστική πώλησή του.

Η εταιρεία, από την πλευρά της, υποστήριζε ότι μια τέτοια λύση θα ήταν τεχνικά εξαιρετικά δύσκολη, θα απαιτούσε μακρά περίοδο μετάβασης και θα μπορούσε να προκαλέσει προβλήματα στους πελάτες και στη λειτουργία της διαδικτυακής αγοράς διαφημίσεων.

Μικρό αλλά στρατηγικό κομμάτι της Google

Σε επίπεδο οικονομικών μεγεθών, το Ad Manager δεν συγκαταλέγεται στις μεγαλύτερες δραστηριότητες της Google, παρότι κατέχει κομβικό ρόλο στην υποδομή της ψηφιακής διαφήμισης.

Σύμφωνα με ανάλυση της Wedbush και δικαστικών εγγράφων, το Ad Manager αντιπροσώπευε το 2020 περίπου το 4,1% των συνολικών εσόδων της Google και το 1,5% των λειτουργικών της κερδών. Νεότερα οικονομικά στοιχεία είχαν αφαιρεθεί από τα δημόσια διαθέσιμα δικαστικά έγγραφα.

Οι μετοχές της μητρικής Alphabet περιόρισαν ελαφρώς τα κέρδη τους μετά τη γνωστοποίηση της απόφασης, παραμένοντας πάντως σε θετικό έδαφος με άνοδο περίπου 0,6%.

Η Google χαιρέτισε την έκβαση της υπόθεσης. Η Lee-Anne Mulholland, στέλεχος της εταιρείας, δήλωσε ότι η Google είναι «πολύ ευχαριστημένη» που το δικαστήριο απέρριψε την πρόταση του υπουργείου Δικαιοσύνης για διάσπαση εργαλείων τα οποία, όπως υποστηρίζει η εταιρεία, βοηθούν μικρές επιχειρήσεις να βρίσκουν νέους πελάτες και να αναπτύσσονται.

Το υπουργείο Δικαιοσύνης, αντίθετα, επέλεξε να εστιάσει στα διορθωτικά μέτρα που επιβλήθηκαν, δηλώνοντας ικανοποιημένο επειδή το δικαστήριο διέταξε «σημαντική ανακούφιση» για την αγορά. Παράλληλα, ανέφερε ότι εξετάζει τα επόμενα βήματά του.

Τρίτο «όχι» των δικαστών στη διάσπαση Big Tech

Η σημασία της απόφασης ξεπερνά την ίδια την αγορά της ψηφιακής διαφήμισης. Πρόκειται για την τρίτη διαδοχική περίπτωση στην οποία οι αμερικανικές αρχές ανταγωνισμού δεν καταφέρνουν να εξασφαλίσουν δικαστική εντολή για διάσπαση μεγάλης τεχνολογικής εταιρείας.

Σε ξεχωριστή αντιμονοπωλιακή υπόθεση για την online αναζήτηση, δικαστής είχε κρίνει ότι η Google διατηρεί παράνομο μονοπώλιο, αλλά απέρριψε το αίτημα του υπουργείου Δικαιοσύνης να την αναγκάσει να πουλήσει τον Chrome. Στην απόφασή του είχε, μεταξύ άλλων, συνεκτιμήσει τις μεγάλες αλλαγές που προκαλεί στην αγορά αναζήτησης η άνοδος της γενετικής τεχνητής νοημοσύνης και υπηρεσιών όπως το ChatGPT.

Αντίστοιχα, η Ομοσπονδιακή Επιτροπή Εμπορίου των ΗΠΑ δεν κατάφερε να υποχρεώσει τη Meta να αποχωριστεί το Instagram και το WhatsApp. Ο δικαστής στην υπόθεση έκρινε ότι η FTC δεν είχε αποδείξει πως η Meta εξακολουθούσε να διαθέτει μονοπωλιακή ισχύ σε ένα περιβάλλον κοινωνικής δικτύωσης που είχε μεταβληθεί δραστικά από την έναρξη της δικαστικής διαμάχης. Η Επιτροπή έχει ασκήσει έφεση.

Οι νέες εξελίξεις εντείνουν τη συζήτηση στις ΗΠΑ για τα όρια της δικαστικής αντιμετώπισης της οικονομικής ισχύος των Big Tech. Παρότι οι αρχές έχουν πετύχει σημαντικές αποφάσεις που αναγνωρίζουν αντιανταγωνιστικές πρακτικές, τα δικαστήρια εμφανίζονται σαφώς πιο επιφυλακτικά απέναντι στο δραστικότερο διαθέσιμο μέτρο: τον υποχρεωτικό διαχωρισμό επιχειρηματικών δραστηριοτήτων.

Η Sacha Haworth, εκτελεστική διευθύντρια του Tech Oversight Project, υποστήριξε ότι οι τελευταίες αποφάσεις δείχνουν πως τα δικαστήρια από μόνα τους δεν αρκούν για να περιορίσουν την ισχύ των μεγάλων τεχνολογικών εταιρειών, επαναφέροντας στο προσκήνιο την πιθανότητα νομοθετικών παρεμβάσεων ειδικά για την αγορά της ψηφιακής διαφήμισης.

Στο μεταξύ, κρίσιμες αντιμονοπωλιακές υποθέσεις κατά της Amazon και της Apple παραμένουν ανοικτές. Η έκβασή τους θα δείξει εάν η πολυετής αμερικανική εκστρατεία για τον περιορισμό της ισχύος των Big Tech μπορεί να οδηγήσει τελικά σε δομικές αλλαγές ή εάν τα δικαστήρια θα συνεχίσουν να προτιμούν πιο περιορισμένες παρεμβάσεις στη συμπεριφορά των τεχνολογικών κολοσσών.