On: Φρενάρει η ζήτηση στα αθλητικά – Κάτω από τις εκτιμήσεις οι πωλήσεις το β΄ τρίμηνο

Κατώτερες των προσδοκιών της Wall Street ήταν οι πωλήσεις της On Holding στο δεύτερο τρίμηνο, καθώς το δυσκολότερο καταναλωτικό περιβάλλον, ιδιαίτερα στις Ηνωμένες Πολιτείες, και το υψηλότερο κόστος που συνδέεται με τους αμερικανικούς δασμούς επηρέασαν τη δυναμική της εταιρείας αθλητικών ειδών.

Η On ανακοίνωσε καθαρές πωλήσεις ύψους 850,3 εκατ. ελβετικών φράγκων (περίπου 1,05 δισ. δολάρια) για το τρίμηνο που ολοκληρώθηκε στις 30 Ιουνίου, έναντι εκτιμήσεων των αναλυτών για 878,16 εκατ. φράγκα.

Η απογοήτευση της αγοράς αποτυπώθηκε άμεσα στη μετοχή, με τους τίτλους της εταιρείας που είναι εισηγμένοι στις ΗΠΑ να υποχωρούν περίπου 14% στις προσυνεδριακές συναλλαγές.

Πιο επιλεκτικοί οι καταναλωτές

Η εικόνα αντανακλά ένα ευρύτερα δυσκολότερο περιβάλλον για τις εταιρείες καταναλωτικών προϊόντων. Η οικονομική αβεβαιότητα έχει οδηγήσει πολλούς καταναλωτές σε μεγαλύτερη προσοχή όσον αφορά τις προαιρετικές δαπάνες, αυξάνοντας την πίεση στις premium μάρκες, όπως η On, των οποίων τα προϊόντα διατίθενται σε σχετικά υψηλές τιμές.

Παρά την επιβράδυνση, η διοίκηση της εταιρείας ξεκαθαρίζει ότι δεν προτίθεται να κυνηγήσει την ανάπτυξη των πωλήσεων μέσω επιθετικών εκπτώσεων, δίνοντας προτεραιότητα στην κερδοφορία και στην προστασία της εικόνας του brand.

«Δεν κάνουμε συμβιβασμούς στην ακεραιότητα της πλήρους τιμής μας για τον όγκο, ακόμη και στο έντονα προωθητικό περιβάλλον που είδαμε αυτό το τρίμηνο σε ορισμένες αγορές», δήλωσε ο οικονομικός διευθυντής της On, Frank Sluis.

Η συγκεκριμένη στρατηγική ενισχύει τις προσδοκίες της εταιρείας για την κερδοφορία. Η On αναβάθμισε την πρόβλεψή της για το περιθώριο μικτού κέρδους στο σύνολο του έτους σε τουλάχιστον 65%, από 64,5% προηγουμένως.

Επιβράδυνση στην αμερικανική αγορά

Για το σύνολο του έτους, η εταιρεία αναμένει πλέον καθαρές πωλήσεις μεταξύ 3,47 και 3,56 δισ. ελβετικών φράγκων, σε σταθερές συναλλαγματικές ισοτιμίες, διευρύνοντας το εύρος της προηγούμενης πρόβλεψης, η οποία τοποθετούσε τις πωλήσεις περίπου στα 3,51 δισ. φράγκα.

Ιδιαίτερη προσοχή συγκεντρώνει η πορεία της On στην Αμερική, τη σημαντικότερη αγορά της εταιρείας, η οποία αντιπροσωπεύει περισσότερο από το ήμισυ των συνολικών εσόδων.

Η αύξηση των πωλήσεων στην περιοχή επιβραδύνθηκε στο 13% σε σταθερές συναλλαγματικές ισοτιμίες κατά το δεύτερο τρίμηνο, από 17% στο τρίμηνο που ολοκληρώθηκε τον Μάρτιο, επιβεβαιώνοντας τις ενδείξεις για πιο συγκρατημένη καταναλωτική δαπάνη.

Αντίθετα, η εταιρεία εξακολούθησε να εμφανίζει ισχυρή ανάπτυξη εκτός της βασικής της αγοράς. Στην περιοχή Ασίας-Ειρηνικού, οι πωλήσεις αυξήθηκαν κατά 54,7% σε σταθερές συναλλαγματικές ισοτιμίες, υπογραμμίζοντας τις δυνατότητες περαιτέρω διεθνούς επέκτασης του brand.

Από challenger σε βασικό ανταγωνιστή των Nike και Adidas

Η On ιδρύθηκε το 2010 και έγινε γνωστή για τα αθλητικά παπούτσια με τις χαρακτηριστικές κοίλες σόλες της. Μέσα σε σχετικά σύντομο χρονικό διάστημα κατάφερε να εξελιχθεί σε έναν από τους πλέον υπολογίσιμους ανταγωνιστές στην παγκόσμια αγορά αθλητικών ειδών, η οποία για δεκαετίες κυριαρχούνταν από ομίλους όπως η Nike και η Adidas.

Η εταιρεία έχει κερδίσει μερίδια αγοράς αξιοποιώντας την αυξανόμενη ζήτηση για εξειδικευμένα προϊόντα τρεξίματος και premium αθλητικά υποδήματα. Ωστόσο, η σημερινή συγκυρία δοκιμάζει την ανθεκτικότητα αυτού του μοντέλου, καθώς η πίεση στο διαθέσιμο εισόδημα κάνει τους καταναλωτές πιο επιφυλακτικούς απέναντι στις υψηλότερες τιμές.

Οι πιέσεις δεν περιορίζονται στην On. Και η Adidas βρέθηκε πρόσφατα αντιμέτωπη με αρνητική αντίδραση των επενδυτών, με τη μετοχή της να καταγράφει σημαντικές απώλειες μετά την ανακοίνωση αποτελεσμάτων που δεν ανταποκρίθηκαν στις προσδοκίες της αγοράς.

Για την On, το επόμενο διάστημα θα κριθεί από το κατά πόσο η ισχυρή ανάπτυξη στις διεθνείς αγορές και η διατήρηση υψηλών περιθωρίων κέρδους μπορούν να αντισταθμίσουν την επιβράδυνση στην κρίσιμη αγορά των ΗΠΑ.