Η Chanel δημιουργεί την «μανία Μπλαζί» και μεταφέρει την πίεση των πωλήσεων στη Dior

Η μάχη μεταξύ της Chanel και της Dior εισέρχεται σε μια νέα, ιδιαίτερα κρίσιμη φάση, καθώς οι δύο εμβληματικοί γαλλικοί οίκοι επιχειρούν να αναζωογονήσουν τις πωλήσεις τους σε μια αγορά πολυτελείας που αναπτύσσεται πλέον με πολύ πιο αργούς ρυθμούς. Σύμφωνα με δημοσίευμα των Financial Times, η ισχυρή δυναμική που έχει δημιουργήσει το ντεμπούτο του Ματιέ Μπλαζί στη Chanel εντείνει την πίεση προς τη Dior, η οποία βρίσκεται στη δική της περίοδο μετάβασης υπό τον Τζόναθαν Άντερσον.

Οι δύο οίκοι επέλεξαν να επενδύσουν σε σχεδιαστές με ισχυρό δημιουργικό αποτύπωμα και διεθνές κύρος, επιδιώκοντας να ανακτήσουν το ενδιαφέρον των καταναλωτών μετά από μία από τις δυσκολότερες περιόδους για τον κλάδο από την παγκόσμια χρηματοπιστωτική κρίση. Ωστόσο, σε αντίθεση με τα προηγούμενα χρόνια, όταν η συνολική ανάπτυξη της αγοράς επέτρεπε σε πολλούς οίκους να αυξάνουν ταυτόχρονα τις πωλήσεις τους, σήμερα το περιβάλλον έχει μετατραπεί σε ένα «παιχνίδι μηδενικού αθροίσματος», όπου το κέρδος του ενός ενδέχεται να προέρχεται από την απώλεια του άλλου.

Ο σχεδιαστής του οίκου Chanel, Ματιέ Μπλαζί

Η πρώτη συλλογή του Ματιέ Μπλαζί για τη Chanel προκάλεσε έντονο ενθουσιασμό στην αγορά, δημιουργώντας αυτό που πολλοί στον χώρο αποκαλούν πλέον «Blazy mania». Οι εικόνες από ουρές έξω από τις μπουτίκ της Chanel σε Παρίσι και Νέα Υόρκη, αλλά και η έντονη παρουσία των νέων δημιουργιών στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, επανέφεραν τη συζήτηση γύρω από την επιθυμία και τη συναισθηματική αξία των προϊόντων πολυτελείας, στοιχεία που είχαν ατονήσει τα τελευταία χρόνια.

Απέναντι σε αυτή τη δυναμική, η Dior ακολουθεί διαφορετική στρατηγική. Ο Τζόναθαν Άντερσον επιχειρεί μια πιο σταδιακή αναδιαμόρφωση της αισθητικής ταυτότητας του οίκου, επενδύοντας στη μακροπρόθεσμη συνοχή του brand αντί για την άμεση εμπορική απήχηση. Αναλυτές εκτιμούν ότι η προσέγγιση αυτή μπορεί να αποδώσει σε βάθος χρόνου, ωστόσο η Chanel φαίνεται σήμερα να κερδίζει τη μάχη της δημοσιότητας και της άμεσης επισκεψιμότητας στα καταστήματά της.

Το δύσκολο οικονομικό περιβάλλον καθιστά ακόμη πιο έντονο τον ανταγωνισμό. Έπειτα από χρόνια συνεχών αυξήσεων τιμών, η ζήτηση για είδη πολυτελείας έχει επιβραδυνθεί αισθητά, αναγκάζοντας τους μεγάλους οίκους να διεκδικούν πλέον τους ίδιους πελάτες αντί να βασίζονται στη συνολική επέκταση της αγοράς. Χαρακτηριστικό είναι ότι οι νέες δερμάτινες συλλογές της Chanel εμφανίζονται κατά μέσο όρο ακριβότερες κατά 10%, ενώ στη Dior οι αντίστοιχες αυξήσεις φθάνουν περίπου στο 19%, με τις τσάντες να καταγράφουν ακόμη μεγαλύτερες ανατιμήσεις.

Όπως επισημαίνουν σύμβουλοι της αγοράς πολυτελείας στους Financial Times, το νέο ζητούμενο δεν είναι πλέον η προσέλκυση νέων καταναλωτών σε μια αναπτυσσόμενη αγορά, αλλά η κατάκτηση πελατών από τους ανταγωνιστές. «Το νέο παράδειγμα είναι η κατάκτηση. Παλαιότερα μπορούσες να αυξήσεις το πελατολόγιό σου χωρίς να επηρεάσεις τον γείτονα. Σήμερα, με την ανάπτυξη να έχει επιβραδυνθεί, πρέπει να κερδίσεις πελάτες από τον διπλανό σου», σημειώνουν χαρακτηριστικά.

Η εξέλιξη αυτής της αναμέτρησης μεταξύ Chanel και Dior αναμένεται να αποτελέσει σημείο αναφοράς για ολόκληρη τη βιομηχανία της πολυτέλειας. Η επιτυχία ή η αποτυχία των δύο δημιουργικών διευθυντών δεν θα κριθεί μόνο από την αισθητική των συλλογών τους, αλλά κυρίως από την ικανότητά τους να μετατρέψουν τη δημιουργική ανανέωση σε εμπορική ανάπτυξη, σε μια αγορά όπου η πίτα δεν μεγαλώνει πλέον και κάθε ποσοστιαία μονάδα μεριδίου αποκτά ιδιαίτερη αξία.