Elon Musk: Ξεκίνησε πόλεμο τιμών που θα οδηγήσει την Tesla σε χρεωκοπεία

Υπό την αυξανόμενη πίεση του ανταγωνισμού, η Tesla  με μια ασυνήθιστη επιχειρηματική στρατηγική μείωσε τη μέση τιμή των μοντέλων της κατά περίπου 25% τον περασμένο έτος. Το Model 3 έπεσε από τα 48.000 δολάρια στα 44.380 δολάρια και το πολυτελές Model S από το υψηλό των 130.000 δολαρίων στα 96.380 δολάρια.

“Δεν μπορώ να σκεφτώ άλλο σημείο στην ιστορία της αυτοκινητοβιομηχανίας, όπου μια μάρκα που δεν έβγαινε από την αγορά έριχνε τις τιμές κατά 20% το χρόνο”, λέει ο Mark Schirmer, διευθυντής επικοινωνίας στην εταιρεία ερευνών Cox Automotive. Η Tesla ελπίζει ότι οι χαμηλότερες τιμές θα ανεβάσουν τις πωλήσεις και θα επιβραδύνουν την προέλαση των ανταγωνιστών της εταιρείας – ίσως ακόμη και να τρομάξουν κάποιους από αυτούς να φύγουν εντελώς από την αγορά.

Αλλά δεν συμβαίνει αυτό. Οι χαμηλότερες τιμές δεν μεταφράζονται σε υψηλότερες πωλήσεις. Ο αριθμός των αυτοκινήτων που παρέδωσε η Tesla σε πελάτες το τρίτο τρίμηνο στην πραγματικότητα μειώθηκε. Τα έσοδα μειώνονται και τα κάποτε παχυλά περιθώρια κέρδους της εταιρείας συμπιέζονται – μειώθηκαν στο 17,9% το τρίτο τρίμηνο, έναντι 25,1% πριν από ένα χρόνο. Ούτε οι ανταγωνιστές οδηγούνται εκτός επιχειρήσεων. Το μερίδιο της Tesla στην αγορά των ΗΠΑ, που κάποτε ήταν απόλυτα κυρίαρχο στο χώρο των ηλεκτρικών οχημάτων, έχει μειωθεί από 62% στις αρχές του έτους σε μόλις 50% σήμερα.

Επιπλέον, η όρεξη του κοινού για τα ηλεκτρικά αυτοκίνητα δεν αυξάνεται τόσο γρήγορα όσο περίμεναν οι αυτοκινητοβιομηχανίες. Αυτό σημαίνει ότι η Tesla έχει ξεκινήσει μια παρατεταμένη μάχη για ένα κομμάτι μιας πίτας που μεγαλώνει αργά.

Σύμφωνα με τους ειδικούς ο πόλεμος τιμών είναι συνήθως μια μη κερδοφόρα στρατηγική – ένας αγώνας δρόμου  που μπορεί να επηρεάσει αρνητικά την κερδοφορία ολόκληρου του κλάδου. Και σε έναν κλάδο όπου η υποκείμενη τεχνολογία – και, συνεπώς, το κόστος παραγωγής – αλλάζει ραγδαία, κανείς δεν μπορεί να είναι σίγουρος για το πού βρίσκεται ο πάτος.

Είτε μπορεί να κερδηθεί είτε όχι, ο Μασκ επέλεξε μια τρομερή στιγμή για να ξεκινήσει έναν αγώνα. Καθώς οι παραδοσιακές αυτοκινητοβιομηχανίες βαδίζουν σε τεντωμένο σχοινί προς το ηλεκτρικό μας μέλλον, μπορούν να βασίζονται στις πωλήσεις των παραδοσιακών οχημάτων τους με κινητήρα εσωτερικής καύσης για να τους παρέχουν ένα δίχτυ ασφαλείας.

Η Tesla δεν έχει δίχτυ ασφαλείας. Για τον Μασκ, ή η αγορά θα γίνει ηλεκτρική ή η εταιρεία του θα χρεοκοπήσει.